Markenstandpunkt: Warum jeder Marke trainieren sollte.

Markentrainings werden oftmals als Luxus innerhalb des Markenmanagements verstanden. Diese Sicht hat zwei zentrale Gründe: Zum Einen wird der externen Implementierung in der Regel deutlich mehr Bedeutung beigemessen als der internen, was Investitionen an dieser Stelle nachrangig erscheinen lässt. Der andere Grund besteht darin, dass viele Markenverantwortliche der Meinung sind, Markentrainings seien eher etwas für "die Großen" mit bereits bestehenden Trainingsinfrastrukturen. Beide Annahmen sind jedoch ein Trugschluss. 

Sparen an der falschen Stelle.

Mitarbeiter machen die Marke an den verschiedenen Kontaktpunkten erst erlebbar – und stellen in vielen Branchen sogar die wichtigsten Kontaktpunkte dar. Wer an diesem Hebel spart, verschenkt nicht nur Potenzial, sondern hat langfristig sogar negative Auswirkungen auf das externe Markenbild zu befürchten. Durch das Vernachlässigen der internen Implementierung bringen sich Markenverantwortliche demnach selbst um die Früchte ihrer Arbeit. Auch die Vorstellungen über die Aufwände für das Training der Mitarbeiter sind meist nicht gerechtfertigt: Trainings können flexibel mit vorhandenen Mitteln konzeptioniert werden. Ein Anfang, auch ein kleiner, ist besser als keiner.

 

Der Weg ist das (Marken-)Ziel.

Falsche Rahmenbedingungen gibt es so gut wie keine. Eine verabschiedete Markenstrategie muss der Ausgangspunkt aller Aktivitäten sein. Abgesehen davon gibt es allerdings keinen „richtigen“ Zeitpunkt, um mit der Schulung der Mitarbeiter zu beginnen. Der Anspruch, den Mitarbeitern „fertige Lern-Häppchen“ aus einem abgeschlossenen Operationalisierung- oder gar Implementierungsprozess zu servieren, ist oftmals nicht realisierbar. Denn Markenführung ist kontinuierliche Arbeit – ein richtiges „fertig“ gibt es hier nicht. Binden Sie Ihre Mitarbeiter daher von Anfang an mit ein und nutzen Sie Feedback als zusätzliche Quelle für die Implementierung.

Ein weiteres Missverständnis liegt in der Auffassung der Trainings selbst vor: Die reine „Frontalbeschallung“ vor einem vollen Seminarraum ist längst nicht mehr zeitgemäß. Nachhaltig begeistert und positiv beeinflusst sind Mitarbeiter jedoch von digitalen Versionen eines solchen Trainings. Dank interaktiver Präsenztrainings und der Digitalisierung gibt es mittlerweile ganz verschiedene Trainingsformen, die auch den unterschiedlichen Ausgangsvoraussetzungen der Unternehmen Rechnung tragen. Gerade in Zeiten, in denen viele Firmen sich digital aufstellen müssen und der Großteil der Belegschaft aus dem Homeoffice arbeitet, werden Online-Workshops und -Trainings wichtiger denn je. Dabei bietet sich ganz einfach die Möglichkeit, das eigene Markenverständnis der Mitarbeiter zu stärken. Sei es durch kurze Markentrainings für zwischendurch, Online-Markenmodule oder ein „On the go“-Markenquiz via App. Diese Elemente sollten im Idealfall mit dem Partner konzipiert werden, der auch die Markenpositionierung erarbeitet hat, um ein schlüssiges Gesamtbild zu kreieren.

Für Markentrainings gibt es also keine falschen Rahmenbedingungen – das Trainingskonzept muss sich aber stets an den Ausgangsvoraussetzungen des Unternehmens, der aktuellen Situation und dem digitalen Wandel orientieren.

 

Worauf es beim Training der Mitarbeiter ankommt: Erfolgsfaktoren.

• Die Marke als Ausgangspunkt aller Aktivitäten – Bei der Implementierung darf die Marke nie aus dem Blick geraten, alle Maßnahmen sollten von der Marke abgeleitet sein und auf sie einzahlen.
• Die Strategie vermitteln und übersetzen – Nach der Sensibilisierung für die Marke sollten die Inhalte für die verschiedenen Funktionen konkretisiert werden.
• Genaues Betrachten der Zielgruppe – Die internen Zielgruppen sollten auf eine für sie relevante Art und Weise erreicht werden. Dafür müssen u.a. Aufgabenbereich sowie Lernstand und -ziele miteinbezogen werden.
• Konsistente und abgestimmte Medien- und Maßnahmenplanung – Trainings, kommunikative Maßnahmen sowie Guidelines und Nachschlagewerke sollten inhaltlich und gestalterisch ‚aus einem Guss’ und markentypisch sein.
• Wissenstransfer sicherstellen – Mit kleinen Testformen oder Wiederholungseinheiten den Lernerfolg nachhalten.
• Marke vorleben – Das leichteste und unmittelbarste Training ist noch immer die Orientierung an Vorbildpersonen.

 

Fazit: Jeder sollte und kann Marke trainieren!

Markentrainings sollten nicht als Luxus, sondern als integraler Bestandteil der internen Markenimplementierung verstanden werden: Mitarbeiter aktiv zu involvieren und zu trainieren bedeutet nämlich, Mitarbeiter zu befähigen, im Sinne der Marke zu handeln. Markentrainings leisten damit nicht nur einen entscheidenden Beitrag dafür, dass Mitarbeiter die Marke zum Leben erwecken, sondern im besten Fall sogar Stolz für das entwickeln, wofür die Marke steht oder stehen soll. So kann auch das geschaffen werden, was sich jeder Markenverantwortliche wünscht: Runter mit der Marke vom Strategiepapier und rein in die Köpfe und Herzen!

 

Autorin: Penda Maria Bönighausen.