Wie Sie aus „Büro, Büro“ wirkungsvolles Employer Branding machen.
„Komm zu uns!“ rufen die Unternehmen den raren Fachkräften zu, „Bleib bei uns!“ denen, die schon bei ihnen arbeiten. Attraktiv und glaubwürdig müssen Arbeitgeber im „War for talents“ sein. Das gelingt durch Employer Branding, sprich Arbeitgebermarkenbildung. Wir meinen, dass es im Waffen-Arsenal des Employer Branding ein Geschoss mit besonderer Schlagkraft gibt: die Gestaltung des Büros.
Mitarbeiter im Büro: auf Tuchfühlung mit der Marke.
Aldi, Check24, Deutsche Bahn – Unternehmen werben mit kostspieligen Employer Branding-Kampagnen um Arbeitskräfte. Sinn macht dies allerdings nur, wenn dann auch das Angebot des Arbeitgebers nachzieht, z. B. in Form von flexiblen Arbeitszeiten, Altersvorsorge, mobilem Arbeiten – und vor allem einem überzeugendem Arbeitsumfeld.
Denn: Nirgendwo sonst kommt eine Arbeitgebermarke ihren Arbeitnehmern physisch näher, nirgendwo sonst intensiver, nämlich (im Vollzeit-Fall) 40 Stunden in der Woche. Die Arbeitgebermarke nimmt im Büro eine konkrete Gestalt an: In der Atmosphäre der Räume, in den Angeboten, die sie ihren Mitarbeitern mit einem inspirierenden Arbeitsumfeld, Bewegungsmöglichkeiten oder Rückzugsräumen macht. Google macht vor, wie das aussehen kann: Mitarbeiter können in der Jungle Lounge inmitten echter Pflanzen oder in der Hängematte liegend arbeiten – oder auch mal ausruhen.
Den Kanon der Möglichkeiten spielt das agile Unternehmen virtuos – und fast schon etwas zu laut. Trotzdem gilt: Unternehmen, die ihre Büros vielfältig, anregend und mit Wohlfühlfaktor gestalten, zeigen nicht nur menschliche Wertschätzung, sondern erfüllen ein wichtiges Bedürfnis. Heute ist für Stellensuchende nicht mehr (wie früher) ein hohes Gehalt das wichtigste Kriterium, sondern das Betriebsklima*. Und das wird durch die Bürogestaltung maßgeblich mitbestimmt.
Hier bin ich – und hier will ich sein.
Ebendieses bewusst gestaltete Büro kann viel leisten: Es macht das Arbeiten an sich nicht nur angenehmer, gesünder und damit nachweislich produktiver, sondern es macht die Arbeitgebermarke (jeden Tag!) erlebbar. Haltung und Werte der Marke werden in Räume übersetzt, die von den Mitarbeitern benutzt und erlebt werden. Corporate Design-Elemente wie Logo, Key Visuals und Farbe können dabei sinnvoll zum Einsatz kommen, ebenso wie markentypische Statements. Wird die Arbeitgebermarke in der Bürogestaltung konsistent dargestellt, wird sie glaubwürdig und Arbeitnehmer können sich besser mit ihr identifizieren. Das tragen sie dann auch nach außen: Sie werden zu überzeugten Markenbotschaftern – in der Kommunikation mit Kunden, Dienstleistern oder auf privater Ebene.
Und wer sich mit dem Unternehmen identifiziert, hat auch eher vor, dort zu bleiben, wie aus dem Gallup Engagement Index 2018 hervor geht. Außerdem zeigt die Studie: Bei Beschäftigten mit starker emotionaler Bindung ans Unternehmen ist auch die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie als Markenbotschafter für Produkte und Dienstleistungen ihres Unternehmens fungieren – und es als Arbeitgeber weiterempfehlen.
Besonders Hidden Champions, deren (oft abgelegener) Standort im Recruiting zum Problem wird, können mit einer attraktiven Arbeitsumgebung punkten: VAUDE bietet seinen rund 500 Mitarbeitern am Hauptsitz in Tettnang ein nach nachhaltigen Grundsätzen gestaltetes, innovatives Arbeitsumfeld. Und wirft damit für potentielle neue Arbeitnehmer ein gutes Pfund in die Waagschale.
Fazit: Raum hat Macht.
„Erst gestalten wir unsere Räume, dann gestalten sie uns.“ – Winston Churchills Aussage bedeutet für das Employer Branding: Ein markentypisch gestaltetes Büro kann zur wirkungsvollen Waffe werden, sowohl im Recruiting als auch in der Mitarbeiterbindung. Bewerber erleben es als überzeugenden und authentischen Touchpoint, der zum Entscheidungskriterium für den Job werden kann. In Bezug auf Arbeitnehmer bestimmt die Bürogestaltung (mit), wie engagiert sie arbeiten – und ob sie bleiben. Welche gestalterischen Maßnahmen tatsächlich Sinn machen, findet man vielleicht erst nach der Umsetzung heraus. So wird die Rutsche in der Google-Zentrale in Zürich nur selten benutzt, hat aber – das wurde eruiert – den höchsten Identifikationsfaktor im ganzen Gebäude. Also bleibt sie. Die „Iglus“ hingegen, die als kugelförmige Besprechungsräume dienen sollten, fanden keinen Anklang – man hat sie entfernt.
* Quelle: Bewerbungspraxis 2018
Über die Autoren:
Katharina Kunze, Konzeptionerin und Texterin bei der GMK, schreibt in der Markenkommunikation für die Kunden der GMK nicht nur über die Trend-Themen New Work und Arbeitskultur – als gelernte Architektin interessieren und inspirieren sie vor allem auch innovative Büro-Architekturen.
Roman Brandstätter arbeitet als Senior Consultant bei der GMK regelmäßig an und mit den Themen Markentypisches Design und Arbeitskultur – zum Beispiel berät er den Büromöbelhersteller König + Neurath und den Industrieverband Büro und Arbeitswelt.
Über die GMK Markenberatung:
Die GMK Markenberatung bietet Lösungen zur Konzeption, Kreation und Implementierung von Marken. Als strategischer Partner begleitet sie Unternehmen bei der Analyse und Positionierung ihrer Marke sowie der Definition von schlüssigen Markenerlebnisketten bis hin zur Implementierung der Marke an allen Kontaktpunkten. Mit kreativer Kompetenz inhouse entwickelt die GMK Markenberatung dabei auch den Touchpoint „Büro“, zum Beispiel mit Konzepten für markentypische Arbeitswelten.
Bild in der Newsübersicht: Google Offices Soho, London / Quelle: flickr, martinvarsavsky, lizensiert über Creative Commons
