Case Bosch Thermotechnik: Markenkommunikation.

Eine nachhaltige Kommunikationsstrategie.

Aufgabenstellung.

Im Rahmen einer Neuausrichtung des Markenportfolios wurden ausgewählte Marken neu positioniert. Um diese Marken an allen kommunikativen Kontaktpunkten homogen erlebbar zu machen und eine glaubwürdige Differenzierung der Portfoliomarken sicherzustellen, soll die Markenkommunikation neu ausgerichtet werden. Auf internationaler Ebene sollen Standards und Guidelines zur Erstellung von Kommunikationsmedien entwickelt werden.

Vorgehensweise.

Auf Basis der entwickelten Markenpositionierung, einer umfassenden Kommunikationsanalyse der Portfolio- und Wettbewerbsmarken sowie einer mehrstufigen Workshop-Reihe gemeinsam mit dem Projektsteuerkreis wurde die Kommunikationsstrategie für die kommenden zehn Jahre festgelegt. Durch die Entwicklung von Botschaften und Schlüsselbegriffen, einer festgelegten Tonalität und einer klaren Kommunikationshierarchie soll eine einprägsame Markendifferenzierung gewährleistet werden. Mit Hilfe von Kommunikationsleitfäden, -checklisten und korrespondierenden Schulungen wird sichergestellt, dass die Mitarbeiter und Agenturen im Sinne der Marke kommunizieren - weltweit, in allen Medien.

Durch die Einbettung in einen ganzheitlichen Marketingplanungs- und Controllingprozess werden definierte Marken-KPIs erfasst und Ziele je Zielgruppe definiert. Diese nehmen direkten Einfluss auf die jährliche Marketingplanung.

Ergebnis.

Die Entwicklung der Kommunikationsstrategie dient als Basis für ein klares und differenzierendes Profil der Marken. Durch den entwickelten Planungs- und Controllingprozess lassen sich konkrete Ziele und Entwicklungsfelder für die Marketingplanung ableiten.

Brand Guide Zitat zum Projekt:

„Wir haben das Profil einer Marke mit internationaler Tragweite maßgeblich geprägt. Durch die langfristige Ausrichtung der Kommunikationsstrategie wird die Marke - innerhalb der Branche - bestimmte Themen zukünftig für sich einnehmen.“

Richard Bolten, Consultant bei GMK Markenberatung.

 

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(Auszug)

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