Case_WDR_Markenerfolgsmessung

Case Markenerfolgsmessung WDR.

Kontinuierliche Markenerfolgsmessung und Routinen zur Kommunikationsoptimierung.

Aufgabenstellung.

Von der Erhebung der täglichen Einschaltquoten bis hin zur umfangreichen, halbjährlichen ma-Analyse erfasst der WDR für sein Angebotsportfolio eine Vielzahl von Erfolgskennzahlen, die bisher jedoch nur selten integriert und markenzentriert ausgewertet werden. Vor diesem Hintergrund gilt es, bestehende markenrelevante Kennzahlen zu identifizieren, fehlende Größen zu ergänzen und mit der Verbindung von quantitativen und qualitativen Methoden ein einfaches, fundiertes System zur kontinuierlichen Überprüfung und Optimierung der Markenführung zu schaffen.

Vorgehensweise.

Zur fortlaufenden Kontrolle des Markenerfolgs wurden gemeinsam mit der internen Medienforschung die wichtigsten Kennzahlen je Marke definiert und Image-Items auf Basis der jeweiligen Markenpositionierung entwickelt. Die Ergebnisse der jährlichen Erhebung je Marke werden in KPI-Scorecards aufbereitet, so dass auf dieser Grundlage Handlungsbedarfe für die weitere Markenführung abgeleitet werden können. Für jede Marke wird dabei sowohl die Annäherung an das eigene Zielimage ebenso wie der "Beitrag" zum Gesamt-Image des WDR erfasst. Ergänzend zur quantitativen Erfolgskontrolle werden in bereichsübergreifenden Review- und Planungsklausuren alle markenrelevanten Maßnahmen der vergangenen zwölf Monate auf Basis der markenstrategischen Grundlagen (Positionierung, Kommunikationsstrategie etc.) anhand definierter Kriterien qualitativ überprüft, Handlungsbedarfe abgeleitet und die Ergebnisse als Planungsgrundlage für das nächste Jahr dokumentiert.

Ergebnis.

Systematisierung und Bündelung markenrelevanter Kennzahlen in Übersichtlichen KPI-Scorecards als Basis für markenstrategische Entscheidungen; Etablierung von Review- und Planungsterminen als Plattform zur bereichsübergreifenden Optimierung der Markenführung.

Brand Guide Zitat zum Projekt:

Mit den Review- und Planungsklausuren ist es gelungen, eine bereichsübergreifende Plattform für die kontinuierliche Optimierung der Markenführung zu schaffen. Ursprünglich "nur" zur Kommunikationsevaluation konzipiert, sind die Termine, die jetzt schon im dritten Jahr durchgeführt werden, mittlerweile einer der wichtigsten Strategietermine pro Jahr!

Elmar Rugevics, Senior Berater bei der GMK Markenberatung.

 

Weitere Projekte für unseren Kunden WDR: 

Markenportfoliostrategie
Markenarchitektur
Markenpositionierung
Kommunikationsstrategie
Interne Implementierung
Digitale Transformation
(Auszug)

Sie wollen mehr zum Thema erfahren?

Hier geht es zum Beratungsangebot der GMK Markenberatung.

Bildnachweis: WDR ©  – Details zum Bildnachweis finden Sie hier.