14.06.2018 - News.

Bayer und Monsanto fusionieren – was passiert mit den Markenwerten?

Wenn zwei Unternehmen – wie in der letzten Woche Bayer und Monsanto – zusammenwachsen, stellen sich viele Fragen. Eine der Zentralen ist: Wie finden ihre Marken einen gemeinsamen Weg? Im aktuellen Fall will Bayer den negativ belasteten Namen Monsanto streichen. Doch wie werden die Produkte des weltgrößten Saatgutherstellers unter dem Dach des Chemie- und Pharmariesen integriert? Und was bedeutet die Neuausrichtung für den Markenwert? Die GMK Markenberatung schätzt die Situation ein.

Die Grundsatzentscheidung: fortführen, erweitern oder erneuern?

Das A und O der Markenführung lautet: klar und konsequent positionieren, um sich vom Wettbewerb abzuheben, und Orientierung bieten. Wer das schafft, wird vom Markt gesehen und gehört. In Zeiten des Wandels, zum Beispiel nach einer Fusion wie aktuell bei Bayer und Monsanto, stellt sich diese Frage neu.

Hans Meier-Kortwig, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung weiß aus langer Erfahrung, was in so einem Fall zu tun ist: „Wenn Unternehmen fusionieren, hilft es, zunächst genau die Werte der betroffenen Marken zu analysieren und abzugleichen, sich zu fragen: Wollen wir diese Werte beibehalten? Oder ist es besser, die Marke zu dehnen, vielleicht sogar zu erneuern?“

Im aktuellen Fall scheint die Sache auf den ersten Blick klar: „Bayer hat sich entschlossen, den Unternehmensnamen Monsanto zu streichen, weil er aufgrund der Glyphosat-Diskussionen zu stark belastet und zum Kassengift geworden ist. Eine nachvollziehbare Entscheidung!“ Interessant sei allerdings: „Gerade das umstrittene Glyphosat-Produkt behält seinen Namen: Roundup. Vermutlich weil der Name in der Fachwelt eingeführt ist und gleichzeitig in der breiten Öffentlichkeit nicht allzu bekannt.“

So oder so ist die Herausforderung für Bayer beträchtlich. Laut Meier-Kortwig muss der Konzern sich neu positionieren und sein Produktportfolio neu abstimmen: „Es gilt, die Marken in einer Strategie festzuhalten und zu entwickeln und sie unter dem Namen Bayer zu vereinen.“

Unternehmensfusion als Chance für die Marke.

Anschließend wartet die größte Herausforderung: Die interne und externe Markenimplementierung. Dieser Prozess ist hochkomplex und kann nur glücken, wenn er systematisch abläuft und alle Markenaspekte und Firmenebenen berücksichtigt. Meier-Kortwig präzisiert: „Zentral für den Erfolg der neuen Marke werden die tausenden Mitarbeiter beider bisherigen Unternehmen sein – sie müssen erfahren und lernen, wie und wohin sich Bayer entwickeln soll, welche Konsequenzen das für ihren Arbeitsalltag und das Unternehmen hat und wie sie den Markenkern nach außen transportieren können.“ Eine der Herausforderungen könnte sich dabei aus der Entscheidung ergeben, den Namen „Monsanto“ nicht fortzuführen: Die früheren Mitarbeiter des US-Unternehmens dürfen sich nicht als Beschäftigte „zweiter Klasse“. fühlen. „Sie müssen möglichst schnell das Gefühl entwickeln, Teil von etwas Neuem, etwas Eigenem zu sein“, so Meier-Kortwig.

Über die GMK Markenberatung

Die GMK ist eine der führenden Markenberatungen im deutschsprachigen Raum und begleitet Unternehmen bei der Analyse, Konzeption und Positionierung ihrer Marken. Zu ihren Referenzen gehören ALDI SÜD, BMW, Bosch, Buderus, Kaldewei, Merck, phoenix, uvex, der WDR mit seinen gesamten Programm- und Angebotsmarken u.v.m.. Neben ihren Aufträgen für Kunden prägt die mehrfach ausgezeichnete Beratung die deutsche Markenlandschaft durch Publikationen, Studien und Vorträge entscheidend mit: So zeichnet sie (gemeinsam mit dem Rat für Formgebung) u.a. für Deutschlands größte Entscheiderstudie zum Thema Markenführung verantwortlich, den Deutschen Markenmonitor (http://www.deutscher-markenmonitor.de).

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