23.11.2018 - News.

Digitale Markenführung bei Otto: Bye bye, Katalog!

Kommentar von Hans Meier-Kortwig, Geschäftsführer der GMK Markenberatung.

In diesen Tagen springen sie zum letzten Mal an: die Druckmaschinen für den Otto-Katalog. Die Ausgabe Frühjahr/Sommer 2019 ist die letzte, die das 1949 gegründete Versandunternehmen veröffentlicht. Ein Monument deutscher Wirtschafts- und Nachkriegsgeschichte wird zum Museumsstück.

Warum? Klar: Die dicken Wälzer sind aus der Mode gekommen wie regelmäßig die von ihnen beworbenen Hosen oder Mäntel. 97 Prozent der Otto-Kunden bestellen ihre Lieferung heute digital, die meisten davon mobil, über die App. Nur noch 3 Prozent nutzen Fax, Brief, Telefon oder gar die in den Katalogen – zuletzt erschienen zwei Ausgaben jährlich plus Spezialkataloge – enthaltenen Bestellscheine. Das Unternehmen hat diesen Prozess unterstützt, natürlich. Seit 1997 stehen alle Otto-Angebote im Internet. Die Digitalisierung wurde zum Wachstumstreiber des Unternehmens. Das überlieferte Image vom Katalogversandhändler bildet längst nicht mehr die wahren Verhältnisse ab.

Denn Otto ist ein Internet-Gigant, mit zuletzt 7,9 Milliarden Euro Umsatz die Nummer zwei im deutschen Onlinehandel hinter Amazon. Alles, was Otto bietet – rund 3 Millionen Produkte – lässt sich online und mobil ordern.

Mehr noch: Mit der E-Commerce-Tochter Collins hat Otto ab 2013 den sehr erfolgreichen Online-Shop „About you“ entwickelt, hinter dem eine maßgeschneiderte IT-Infrastruktur mit intelligenten Algorithmen steckt. About you erreicht die junge Zielgruppe und ist ein Nachwuchsstar im europäischen Fashion-Markt .

Aber verzichtet Otto nicht ohne Not auf ein vielleicht nicht geschäfts-, aber doch markenprägendes Asset, das zumindest Kunden jenseits der 40 zum Kauf animierte und sei es letztlich per Online-Order? Mag sein. Vor allem aber geht das Unternehmen einen nächsten Schritt auf einem unumkehrbaren und stimmigen Weg. Viele Firmen setzen bei der digitalen Markenführung an den falschen Stellen oder zu zögerlich an. Sie denken beim Schlagwort Digitalisierung immer noch zuerst an Marketingmaßnahmen und mediale Kanäle wie Facebook & Co.

Längst bedeutet digitale Markenführung viel mehr: vom Markenkern ausgehend digitale Angebote, Produkte und Services zu kreieren. Und bei jedem Schritt die Kriterien stimmiger Markenführung im Blick behalten, das heißt fokussieren, klar vom Wettbewerb differenzieren und schließlich: Die Marke entlang aller relevanten Kontaktpunkte präsentieren.

Otto zeigt, wie das gehen kann: E-Commerce-Strukturen schaffen, Online-Plattformen aufbauen – und einen Katalog abschaffen, der bei allen Verdiensten um die Marke nicht mehr zeitgemäß oder gefragt ist. Damit demonstriert der Versandriese, was er seit Jahrzehnten tut: Verstanden zu haben, wie modernes Shopping funktioniert und was Kunden brauchen.

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