06.04.2012 - News.

Vom Gipfelkreuz in die Fußgängerzone. Das Phänomen Outdoor-Marken.

In Gore-Tex zum Gassigehen und mit Unterarm-Ventilation auf dem Weg zur U-Bahn. Viele (vor allem junge) Großstädter kleiden sich heute gerne so, als wären sie auf einer Polarexpedition. Längst prägen teure Spezialbekleidungsmarken die Innenstädte von Berlin bis München. War Funktionsbekleidung ursprünglich für Aktivitäten in ungemütlichen bis zu lebensfeindlichen Gefilden in der Natur gedacht, kann sie heute vom eingeschworenen Fashion Victim bis zum Türsteher überzeugen. Marken wie The North Face, Mammut oder Patagonia sind mittlerweile zu urbanen Statussymbolen geworden. Auch der Zukunftsforscher Matthias Horx prophezeit eine „Flucht der Städter hin zum Naturerlebnis“. Marktstudien belegen diesen Trend: Allein von 2010 auf 2011 ist der Markt in Deutschland um 18% auf 1,8 Mrd. Euro gewachsen (Quelle: Intersport).

 

Was steckt hinter diesem „City Survival“-Hype?

Keine Frage, Outdoor-Bekleidung hält besonders gut warm und trocken. Aus Markenperspektive betrachtet, erreichen The North Face und Co. aber etwas viel Wichtigeres: In Anzeigen, durch Athletensponsoring oder durch Events inszenieren sie das ultimative Lebensgefühl von Abenteuer, Freiheit und Natur. In Zeiten von Digitalisierung, Finanzblasen und allgemeiner Schnelllebigkeit kann der heutige Großstädter – in der Regel männlich – mit dem Kauf einer teuren Funktionsjacke ein längst verloren geglaubtes Gefühl neu aufleben lassen. Nämlich den Hauch von Gefahr und Grenzerfahrung in einer durchorganisierten Stadt: Er könnte eine alpine Extremsituation auf dem Weg ins Büro meistern oder einem Blizzard beim Brötchenholen trotzen. – Dafür gibt man gerne einige hundert Euro aus.

Psychologen bezeichnen dieses Phänomen als Stimulationsbedürfnis oder Sensation Seeking. Weil Ur-Emotionen wie Angst, Überlebenskampf und Aggression in der technologisierten, bequemen Welt von heute nicht mehr ausgelebt werden können, versucht man sie zu kompensieren, z.B. durch den Kauf eines SUV (ohne, dass die meisten dieser Geländewagen jemals off-road gefahren werden), Fernreisen in exotische Länder oder eben das Tragen von Outdoorbekleidung von Marken wie The North Face oder Mammut im ‚Großstadtdschungel’.

The North Face Werbeplakat

Fazit.

Outdoor-Marken spielen die Klaviatur der emotionalen Markenführung par Excellence: Auf der einen Seite stehen ausgeklügelte und überlegene Produkte - deren Funktionen zwar auch bei nass-kaltem Wetter im Innenstadtverkehr nützlich sind, die der durchschnittliche Kunde aber nur selten wirklich ausschöpfen wird. Auf der anderen Seite legen die mit einer solchen ‚wildnistauglichen’ Performance verknüpften Assoziationen die Grundlage für starke, emotionale Mehrwerte. Die Marken werden zu Projektionen eines aufregenden Lebensstils und eines „ich könnte, wenn ich nur wollte“-Gefühl beim Käufer. Die Interaktion mit der Marke verspricht ihren Käufern den emotionalen Ausbruch aus einem gleichförmigen, reizlosen Alltag – das Gefühl, nicht nur die Metropolen dieser Welt erobern zu können, sondern eben jederzeit auch deren Achttausender. So zeigt sich einmal mehr, Funktion und rationale Produkt-Leistung sind wichtig, sie legen aber nur die Grundlage. Für Markenerfolg letztlich entscheidend sind dagegen die Emotionen, die bei den Zielgruppen mit der Produktleistung erfolgreich verknüpft werden können.

 

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Autor: Mathias Weber, April 2012.

 

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