11.03.2011 - News.

CSR im Spannungsfeld zwischen Greenwashing und verantwortlicher Unternehmensführung.

Frühjahr 2011, die große Zeit der Berichtslegung für deutsche Großunternehmen und Mittelständler bricht an. Dabei kommt heute kaum noch ein Unternehmen ohne umfassendes Non Financial Reporting aus, also ohne die meist recht umfängliche Berichtslegung zur sozialen und ökologischen Verantwortung und Nachhaltigkeit des Unternehmens.

 

Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) hat in den letzten zehn Jahren in vielen Unternehmen einen enormen Stellenwert erlangt. Neben „Kundenorientierung“ und „Partnerschaftlichkeit“ ist „Verantwortung” sicherlich eine der derzeit verbreitetsten Wertedimensionen in Markendefinitionen und Unternehmensleitbildern. Durch diesen generischen Einsatz verkommt der Begriff aber auch mehr und mehr zu einem Marketing-Buzzword, dem nicht selten inhaltliche Grundlage und klares Begriffsverständnis fehlen.

 

Marketing-Generik vs. Aufbau von Markenwert.

Grundsätzlich ist die gewachsene Bedeutung von CSR im Kontext der Führung von Unternehmen und Marken natürlich positiv zu bewerten. Gleichzeitig ist aus Markensicht aber fraglich, inwieweit allgemeine CSR-Bekundungen überhaupt noch geeignet sind, einen echten Beitrag zum Aufbau von Markenreputation und Markenwert zu leisten.

Eine Studie des Marktforschungsinstituts Icon Added Value aus dem vergangenen Jahr zeigt, dass CSR noch immer deutlich auf die Stärke einer Marke einzahlt. Insbesondere der Zusammenhang zwischen wahrgenommenem, verantwortungsvollem Handeln einer Marke und der emotionalen Markenbindung zeigt sich stark ausgeprägt. Dabei – und das ist wichtig – ist vor allem die Passung der CSR-Aktivitäten zur Marke und die klare und spezifische Abgrenzung der CSR-Aktivitäten zu Wettbewerbern maßgeblich: Je besser der wahrgenommene Fit zwischen CSR-Verhalten auf der einen Seite und den Markenwerten und der Markenpersönlichkeit auf der anderen Seite ist, desto stärker der Positiv-Effekt für die Marke.

 

Mittelstand macht es den Großen vor.

Und genau hier liegt für viele, insbesondere große Unternehmen das Problem. Deren CSR-Aktivitäten sind häufig weder markenspezifisch noch wirklich ganzheitlich, d.h. an allen Stufen der Wertschöpfungskette ausgerichtet. Sie beschränken sich allzu oft auf Einzelmaßnahmen oder Reaktionen auf konkrete Ereignisse. Aufgrund der damit einhergehenden geringen Glaubwürdigkeit aus Sicht der Zielgruppen ist es nicht verwunderlich, dass originäre CSR-Kampagnen großer Unternehmen häufig zu kommunikativen „Bummerangs“ für Marken werden. Das zeigt zum Beispiel die Aufregung um die „Grüner Riese“ Kampagne von RWE im letzten Jahr trefflich.

Interessanterweise finden dagegen gerade kleinere, mittelständische Unternehmen den angemahnten, markenspezifisch „ganz eigenen“ Weg. Vor allem gelingt ihnen die konsequente Umsetzung einer CSR-Strategie entlang der gesamten Wertschöpfungskette, wie ein Forschungsbericht des Bundesumweltministeriums Ende 2010 zeigt.

 

Gelebte Werte als Erfolgsfaktoren.

Für Mittelständler wie beispielsweise den niedersächsischen Möbelhersteller Wilkhahn oder die schwäbische Schokoladenmarke Ritter Sport ist soziale und ökologische Verantwortung kein neues Kommunikationsthema, sondern vielmehr integraler Teil einer langjährig gewachsenen Unternehmenskultur. Verantwortliches unternehmerisches Handeln ist meist entlang der gesamten Wertschöpfungs- und Markenerlebniskette der Unternehmen implementiert und vor allem ganz unmittelbar mit dem Geschäftserfolg verknüpft. Das ökologische Designkonzept bei Wilkhahn etwa, mit durchweg reparierbaren Möbeln, ist gut für die Umwelt, es ist aber vor allem auch gut fürs Geschäft: Durch Zusatzumsätze mit Service-Leistungen, deutlich gesteigerter Kundenbindung und Top-Werten bei Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft wird CSR hier zum markentypischen Differentiator und zentralen Erfolgsfaktor!

Website Ritter Sport zumm Thema Umwelt

Führungskräfte sind die ersten Botschafter der Marke! Denn gerade soziale und ökologische Verantwortung muss vom Top-Management bis zu jedem einzelnen Mitarbeiter mitgetragen und gelebt werden, um glaubwürdig und erfolgreich zu sein. Nicht umsonst sind viele der häufig zitierten CSR-Erfolgsgeschichten unmittelbar mit Unternehmerpersönlichkeiten wie Klaus Hipp, Götz Werner (dm) oder Alfred Ritter verknüpft. Sie leben Verantwortung vor, setzen sie konsequent um und geben ihrer Marke mit dem echten Bemühen um CSR ein ganz eigenes, glaubwürdiges Gesicht.

 

Markenspezifisch und glaubwürdig muss es sein.

Fazit: Gerade für den vermeintlichen Hygienefaktor CSR gilt eine fundamentale Grundregel der Markenführung: Der Unterschied macht den Unterschied! Die Wirkung teurer Berichte, Kampagnen und Verantwortungsbekundungen verpufft, angesichts des „Greenwashing Hypes“. Nur ein eigener, markenspezifischer und damit glaubwürdiger Weg kann eine Marke nachhaltig stärken. Deshalb ist es für Unternehmen empfehlenswert, ihre Anstrengungen darauf zu verwenden, diesen Weg zu finden und ihn markengerecht und konsequent an allen Kontaktpunkten und durch alle Botschafter der Marke, zum Leben zu erwecken.

 

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Autor: Johannes Löbner, März 2011.

 

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