11.06.2016 - News.

KALDEWEI: Mit konsequenter Markenführung zur internationalen Premiummarke.

Wie ist es KALDEWEI gelungen, eine internationale Premiummarke aufzubauen? Markenexperte Hans Meier-Kortwig im Gespräch mit Arndt Papenfuß, Bereichsleiter Marketing und PR bei KALDEWEI über die strategische Bedeutung der Markenführung für KALDEWEI , die Rolle der Mitarbeiter im Markenbildungsprozess und die Gemeinsamkeiten von Mensch und Marke.

Meier-Kortwig: Welche Bedeutung hat die Markenführung bei KALDEWEI?

Arndt Papenfuß: Für KALDEWEI als der Premiumanbieter anspruchsvoller Waschtische, Duschflächen und Badewannen ist die Marke der Erfolgsfaktor schlechthin. Daher ist konsequente systematische Markenführung seit vielen Jahren integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie. Ein klares Unternehmensleitbild und die eindeutig positionierte und scharf differenzierte Marke sind die Basis, die die starke Stellung im internationalen Projektgeschäft und die feste Verankerung im Premium-Segment weiter ausbaut. Dies findet Ausdruck in dem Markenauftritt mit den typischen Markencodes und Ästhetik einer Luxusmarke – absolut einzigartig in der Branche.

Meier-Kortwig: Was wird alles bei KALDEWEI von der Markenstrategie beeinflusst?

Arndt Papenfuß: Die Marke KALDEWEI kann nur dann ihre volle Kraft entfalten, wenn sie ein geschlossenes Bild an allen Kontaktpunkten bietet. Daher ist ein konsistentes Markenerlebnis über alle Kanäle – beim Architekten, im Abholbereich beim Großhändler bis hin zur Website – extrem wichtig. Gerade bei einer Premiummarke wie KALDEWEI muss das alles auf konstant hohem Niveau stattfinden. Natürlich bildet die Marke auch den zentralen Dreh- und Angelpunkt für unsere Produkt-, Design- und Sortimentsstrategien und die internationalen Markteinführungen. Die Marke muss sich zudem im gesamten Verkaufs- und Serviceerlebnis widerspiegeln. Und schließlich muss die Marke auf Messen, in den Showrooms und in der gesamten Kommunikation auf der ganzen Welt homogen erlebbar sein.

Meier-Kortwig: Im Deutschen Markenmonitor 2015 wurde von einem Großteil der befragten Manager kritisiert, dass die Bedeutung der Rolle der Mitarbeiter im Markenbildungsprozess oft unterschätzt wird. Welche Rolle kommt den Mitarbeitern bei KALDEWEI zu? 

Arndt Papenfuß: Eine langfristig angelegte Vision für das Unternehmen konkretisiert sich in greifbaren Unternehmenswerten und letztendlich in der Marke KALDEWEI. So wurde beispielweise – rechtzeitig zum Start der Branchenleitmesse ISH in Frankfurt – das Unternehmensleitbild, die erweiterte Markenpositionierung und der neue Markenauftritt in umfangreichen Schulungen, Gesprächen und Informationsrunden für alle Mitarbeiter im In- und Ausland verständlich und umfassend vermittelt. Dies sichert eine hohe Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke, die dann mit hohem Commitment überzeugend nach außen vertreten wird.

Meier-Kortwig: Was können wir von der Markenführung bei KALDEWEI in Zukunft erwarten?

Arndt Papenfuß: Die heutige Markenführung ruht auf einer strategisch fokussierten international adaptierbaren Plattform mit klar definierten Markencodes. Die Digitalisierung gehört sicher zu einer der wichtigsten Stoßrichtungen. Die Möglichkeiten der mobilen und digitalen Kommunikation sind in der Branche bei weitem noch nicht ausgeschöpft. 

Für KALDEWEI eröffnen sich zusätzliche Kanäle und Chancen, interaktiv auf die Wünsche der einzelnen Zielgruppen zu reagieren: Für Endverbraucher bedeutet das mehr Inspiration und Orientierung im Prozess der Kaufentscheidung. Bei Badplanern und Architekten steht die Unterstützung im Planungsprozess im Vordergrund und für Installateure die Ausweitung des Service- und Informationsangebotes. KALDEWEI wird auf verschiedenen Kommunikationskanälen präsent sein, um so dem Kundenwunsch nachzukommen, Inhalte schnell und unkompliziert zu jeder Zeit abrufen zu können. 

Meier-Kortwig: Eine letzte Frage: Wenn Sie den Begriff Marke mit einem Wort erklären sollten – was wäre das?

Arndt Papenfuß: Da drängt sich für mich der Vergleich mit dem Menschen auf: Jeder Mensch ist einzigartig und differenziert sich durch sein Aussehen, seinen Charakter und seine Handlungen. Marke ist Persönlichkeit. 

Markenexperte Hans Meier-Kortwig ist Gründer der GMK Markenberatung sowie Co-Autor und Mitherausgeber des „Deutschen Markenmonitors“. Er studierte Betriebswirtschaftslehre und Design Management an der Universität zu Köln sowie der London Business School. Meier-Kortwig verfügt über knapp 20 Jahre Erfahrung im operativen und strategischen Management von nationalen und internationalen Marken.

Der „Deutsche Markenmonitor” ist Deutschlands größte Entscheiderstudie zu den Trends und Erfolgsfaktoren moderner Markenführung. Insgesamt wurden 207 Markenmanager mit der Verantwortung für die strategische Führung einer oder mehrerer Marken befragt. Die Autoren der Studie sind Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung und Hans Meier-Kortwig, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung.

 

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