12.10.2013 - News.

Eine delikate Angelegenheit: Marke in der Sternegastronomie.

Wenn wir von Marken in der Gastronomie sprechen, fallen uns sofort Fastfoodketten wie McDonald’s, Kentucky Fried Chicken, Starbucks und Co. ein. Diese haben schon vor langer Zeit die Bedeutung von Marke für ihren Unternehmenserfolg erkannt. Nicht zuletzt aufgrund des Franchisesystems in diesem Segment sind Professionalisierung und Standardisierung der Markenführung weit fortgeschritten.

Seit mehreren Jahren nimmt allerdings auch weit abseits der amerikanischen Burgerbratereien und Kaffeeschänken Marke für die Gastronomie eine immer wichtigere Rolle ein: im Bereich der Sternegastronomie - am anderen Ende der Preisskala. Auch wenn Marke dort viel subtiler und intuitiver gelebt wird, hat sie vor allem aufgrund der veränderten Konsumentenerwartungen eine große Bedeutung.  Es hat sich ein wahres Kennerpublikum herausgebildet, welches nicht nur hochwertige Mahlzeiten konsumieren möchte, sondern außergewöhnliche Genusserlebnisse sucht. Dabei geht es den Gourmets zumeist um zweierlei: um eine nach innen gerichtete Befriedigung ihrer ästhetisch-kulinarischen Bedürfnisse und um eine außenorientierte Symbolik à la „Ich bin, wie ich speise“.

 

Klare Positionierung als Erfolgsfaktor.

Um eine Marke erfolgreich zu führen, gelten auch in der Gastronomie die gängigen Regeln: Die Fokussierung auf eine zentrale Leitidee, die Homogenisierung von Angebot, Design, Botschaft und Verhalten über alle Touchpoints hinweg und dies möglichst dauerhaft. Gerade eine eindeutige Positionierung mit einer klaren Leitidee dient dazu, Kunden anzuziehen, sie zu binden und vor allem die oft horrenden Preise von bis zu 250€ pro Person und Menü veranschlagen zu können.

Zu den Restaurants, welchen es gelingt, solch eine Leitidee konsistent zu leben, zählt das Noma in Kopenhagen. Es widmet sich der dänischen Landschaft und Kultur in all seinen Facetten. So bezieht René Redzepi, der Küchenchef, seine Lebensmittel nicht nur saisonal, sondern auch rein lokal. Die Gerichte sind radikal puristisch (Zwiebel und fermentierte Birnen, Kartoffel und Pflaumen), der Service nordisch-entspannt, die Einrichtung rustikal-naturbelassen. Statt Wein als Speisenbegleiter kann sich der Gast für das bodenständigere Getränk Saft entscheiden.

Produktqualität, Wohlbefinden, handwerkliche Perfektion und Transparenz werden dabei vom Kunden als selbstverständlich vorausgesetzt und sind nicht mehr, aber auch nicht weniger, als Hygienefaktoren.

Koch steht im Restaurant

Verbindung zwischen Restaurantmarke und Chefkoch.

Ein interessantes Phänomen auf diesem Markt ist die starke Wechselwirkung zwischen Restaurantmarke und ihrem Chef de Cuisine. Sobald ein gewisses Gleichgewicht in Sachen Ansehen erlangt ist, profitieren beide Seiten von dieser Beziehung. Münchner wie auch auswärtige Gäste gehen somit häufig nicht ins Tantris (Leitidee: Tempel der Tafelfreuden), sondern zum Hans (Haas). Ebenso erscheinen auf der Liste der 50 besten Restaurants der Welt keine Bilder der Küchen, Außenfassaden, Speisen oder Tischarrangements der Lokale selbst, sondern Fotos ihrer Köche. Ein ausgeklügeltes Mehrmarkenportfolio betreibt Paul Bocuse und tritt dabei selbst als personifizierte Dachmarke auf. Unter dieser Dachmarke vereint er diverse, klar positionierte Gastronomiekonzepte: das L'Auberge du Pont de Collonges oder auch verschiedene Brasserien in Lyon, benannt nach den vier Himmelsrichtungen.

Koch steht im Restaurant

Richtlinien für gelungene Markendehnung.

Ab einem gewissen Bekanntheitsgrad entscheiden sich die meisten Protagonisten dazu, die Kapitalisierung ihres Ruhms abseits des Herds voranzutreiben. Ein nicht ganz gelungenes Beispiel für Markendehnung liefert Tim Mälzer. Durch die Ausweitung seines Produktportfolios auf Wandfarbe ist statt positiver Abstrahleffekte nur eine Verwässerung der Marke zu erwarten. Einen geschickteren Umgang bei der Erweiterung seines Engagements zeigt Jamie Oliver: sein Merchandisingangebot ist zwar enorm vielfältig, aber stets rund um das Thema Kulinarik organisiert. Die Art und Weise, wie er seine Angebote präsentiert, ist dabei immer typisch für ihn: schlicht, witzig und stets ein wenig hemdsärmelig. Eine sensible, durchdachte Vorgehensweise bei der Ausweitung der eigenen Marke sollte daher Pflicht für alle Köche sein.

Welche exakten Rückkopplungseffekte die Aktivitäten außerhalb der Küche auf das eigentliche Restaurant-Kerngeschäft haben, bleibt abzuwarten. Aus Sicht der Restaurantbetreiber wäre es wünschenswert, dass gelungene Markendehnungen eine höhere Ausgabebereitschaft bei Kunden und damit eine Verbesserung der Profitabilität der meist unrentablen Luxusstätten zur Folge hätten.

 

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Autorin: Sarah Liebischer, Oktober 2013.

 

 

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