22.12.2017 - News.

„Markenführung geht nur ganzheitlich“: Rainer Busch (Bosch Thermotechnik) im Interview.

Drei Fragen, drei Antworten: Wir befragten Rainer Busch, Director of Brand Management bei Bosch Thermotechnik, zu Herausforderungen und Chancen der Markenführung in seinem Unternehmen sowie zur Digitalisierung.

GMK: Herr Busch - was sind aktuell die größten Herausforderungen des Branding-Prozesses in Ihrem Unternehmen?

Rainer Busch: Wir haben zwei Herausforderungen. Die Erste: Unsere Marken bei Bosch Thermotechnik auf die zusammen mit GMK neu geschaffenen Positionierungen hin auszurichten. Sprich: Wir müssen den Kern-Marken Bosch und Buderus (auch eine Marke des Bosch-Konzerns) Leben einhauchen, sie mit Werten anreichern, „aufladen“. Die Implementierung der Markenpositionierungen ist eine Herkulesaufgabe für Bosch Thermotechnik. Da braucht es viel Überzeugungskraft, insbesondere auch intern. Wir haben hierzu eine Reihe von Change-Prozessen eingeleitet, um die Organisation für die neue Ausrichtung fit zu machen. So weisen wir in jeder internen Veranstaltung, auch in den Trainings, immer wieder auf den Beitrag der jeweiligen Funktion zum Erfolg der Marke hin. Bei der Implementierung sehen wir uns erst am Anfang eines langen Weges.

Die zweite Herausforderung besteht in der Optimierung und Konsolidierung unseres Markenportfolios. Zu Beginn stellten wir uns die Frage: Wie sieht das „big picture“ aus, was ist der Zielzustand unseres Markenportfolios? Hier galt der Leitsatz: „So wenig Marken wie möglich – so viele Marken wie nötig“. Dieser Prozess wird gestützt auf Ergebnisse von Marktforschungen mit unseren Kunden: Welche Marken brauchen wir neben der Megabrand Bosch für die Zukunft? Welche Marken brauchen wir für bestimmte Regionen auf der Welt, in der wir tätig sind? So ist die Marke Vulcano in Portugal wie das Tempo-Taschentuch. Auch an der Traditionsmarke Buderus, die in Deutschland im zweistufigen Handel agiert, führt kein Weg vorbei. Hier ging es vor allem darum, die Marke zu schärfen und für die Zukunft auszurichten. Dann gibt es Marken wie Junkers – eine Marke, die seit 1932 zu Bosch gehört, aber nie die Markenstärke von Bosch erreicht hat. Hier macht es dann Sinn, in Schritten und mit einem längeren Zeithorizont auf Bosch umzustellen. Auch hier ist wieder Kernaufgabe, alle Beteiligten auf diesen Change-Prozess einzuschwören.

GMK: Was bedeutet Digitalisierung für den Branding-Prozess bei Bosch?

Rainer Busch: Uns ist bewusst: Die Digitalisierung wird auch unsere Heiztechnik-Welt tiefgreifend verändern. Die Marke Bosch steht für „Technik fürs Leben“ – das sind für uns faszinierende Produkte – auch digitale Lösungen, die unsere Marke aufladen. So bietet Bosch Thermotechnik mit „HomeCom“ ein Diagnosetool für die Ferndiagnose: Der Installateur sieht einen Geräte-Fehler online – und kann so bereits das passende Ersatzteil zur Fehlerbehebung wählen, bevor er zum Kunden fährt. Auch die Art und Weise, wie wir mit unseren Verwendern kommunizieren, wird sich tiefgreifend verändern. Der Medienkonsum ändert sich dramatisch, und wir richten unsere Marke Bosch auf das geänderte Informationsverhalten aus.

GMK: Wo sehen Sie die größten Profilierungschancen der Markenführung in den kommenden Jahren?

Rainer Busch: Eine große Chance besteht darin, unseren Kunden in der Kommunikation zu vermitteln, wofür unsere Marke Bosch im Kern steht: faszinierende Produkte, die überraschend einfach in der täglichen Anwendung sind. Eine weitere Chance: Wir werden immer neue Lösungen erfinden, die unseren Kunden das Gefühl geben, bei der richtigen Marke zu sein. Markenführung geht nur ganzheitlich – habe ich nicht die richtigen Produkte, kann ich keine emotionale Bindung zur Marke schaffen. Und das lässt sich fortsetzen: Die Profilierung wird zukünftig noch vielschichtiger vonstattengehen. Es sind zukünftig noch mehr Touchpoints zu bedienen, in denen sich die Markenwerte widerspiegeln, wir Profil zeigen müssen.

GMK: Lieber Herr Busch, danke für das Gespräch!

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