03.02.2013 - News.

Handel im Wandel - Wie unser Einkaufsverhalten heute den Automobilvertrieb von morgen bestimmt.

Die Welt verändert sich – und mit ihr der Anspruch im Retail. Apple, Adidas oder Starbucks zeigen, wie Einzelhandel heute funktionieren kann. Diese Unternehmen verstehen sich nicht mehr als reine Verkäufer, sie setzen voll auf die Inszenierung ihrer Marke – und das mit großem Erfolg. Eine eindrucksvolle Markenatmosphäre, begeisternde Bespielung oder das Schaffen von Lebenswelten sind hier die zentralen Stichworte. In Zeiten in denen der Vertriebskanal Internet Jahr für Jahr um mehr als 7% wächst (Quelle: Forrester), scheint die reale, multisensorische POS-Erfahrung dem stationären Einzelhandel die letzte wirkliche Daseinsberechtigung zu geben. Durch das Internet und soziale Netzwerke sind Konsumenten über Produktdetails heute besser informiert als je zuvor. Sie wollen im Geschäft heute mehr als gut beraten werden – sie wollen ein Erlebnis.

 

Autohäuser heute: Werkstatt-Charme statt Markenerlebnis.

Dieses Bedürfnis haben heute auch immer mehr Automobilkäufer. Aber die Mehrzahl der Vertragsautohäuser im Premiumsegment wird diesem Anspruch bisher nicht gerecht. Dort findet man in der Regel spröden Werkstatt-Charme in einer B- oder C-Lage, amtsähnliche Abläufe und eine in vielerlei Hinsicht fehlende Integration der Markenaktivitäten der Hersteller, beispielsweise in Bezug auf die mediale Kommunikation am Kontaktpunkt POS. Markentypische Erlebnisse sucht man hier vergeblich.

 

Doch die Branche reagiert: Mit neuen Imageformaten setzen sich die ersten Automarken eindrucksvoll in Szene. Während im kürzlich eröffneten BMW i Store in London eine Lebenswelt ultimativer urbaner Mobilität gezeigt wird, setzt Audi mit seinem Audi City Cyberstore (ebenfalls in London) auf eine vollständig digitale Produktpräsentation, die für einen zwanglosen, begeisternden Besuch sorgt. Ein weiterer Ansatz sind die Mercedes-Benz Galleries in Berlin und München, die den Besuchern Freizeitwert durch exklusive Ausstellungen und Empfänge bieten. Ganz im Gegensatz zum Autohaus zielen diese Formate voll auf markentypische Besuchererlebnisse ab und fungieren als Treffpunkt für Fans der Marke.

BMWi Autos im Showroom

Anspruchsvoller Funktionszuwachs für Absatzkanäle.

Bereits heute steht fest, dass sich die Handelslandschaft kategorieübergreifend in diese Richtung bewegen wird. Automobilhersteller betreten damit Neuland: Künftig müssen ihre Absatzkanäle neben einer reinen Vertriebsfunktion auch zunehmend eine Imagefunktion erfüllen. Hierfür braucht es kundenorientierte, abteilungsübergreifende Prozesse, eine ganzheitliche und konsistente Umsetzung sowie eine intelligente Vernetzung von traditionellen und neuen Vertriebskanälen.

 

Fazit.

Gelingt diese Herausforderung, erfüllen die Autobauer damit nicht nur die Bedürfnisse der Zielgruppe, sondern auch den Anspruch an eine ganzheitliche Markenführung. Aus Schauräumen werden Markentempel. Hier geht es für Kunden nicht nur darum, ein Fahrzeug zu erwerben, sondern auch und vor allem um das entsprechende „Gefühl“ dabei. Frei nach Charles Revson: „In the factory we make cosmetics; in the drugstore we sell hope.“

 

PDF Download

 

Autor: Mathias Weber, Februar 2013.

 

Zurück