23.04.2013 - News.

Luxusmarken – quo vadis?

Luxus boomt. Weltweit ist der Umsatz der Branche 2012 um 10 Prozent auf 212 Milliarden Euro gewachsen und verzeichnet damit das dritte Jahr in Folge eine zweistellige Steigerungsrate (Quelle: Bain & Company). Die hohe Nachfrage aus China sowie ein immer einfacherer Zugang zu Luxus sind die zentralen Treiber dieser Entwicklung. Luxus ist heute schnelllebiger und hedonistischer, für eine breitere Käuferschicht erreichbar und damit für immer mehr Menschen ständig präsent.

 

Ein neues Luxusverständnis entsteht.

Niemand dreht sich heute mehr nach einem Porsche in der Stadt um oder erstarrt vor Ehrfurcht beim Anblick einer Handtasche, die einen vierstelligen Preis hat. Ein bisschen Luxus kann sich heute jeder leisten und wenn die Handtasche von Hermès für 3.500 Euro unerreichbar ist – das Seidentuch für 200 Euro ist es für die meisten nicht. Wandten sich Luxusmarken in der Vergangenheit an Eliten, Privilegierte und Kenner, so sprechen sie heute oft die Masse an, und diese spricht gerne mit – Facebook und Co. lassen grüßen.

Eine zunehmende Verbreitung birgt für Luxusmarken immer auch die Gefahr, an Exklusivität zu verlieren und in die Belanglosigkeit abzudriften. Stand die Marke Pierre Cardin in den 50er und 60er Jahren des vergangen Jahrhunderts noch für Haute Couture, ist sie heute durch jahrzehntelange (Über-)Dehnung zum Kaufhauslabel degradiert. Die mittlerweile eingestellte Automobilmarke Maybach entwickelte sich in das andere Extrem und positionierte sich zu exklusiv, bei gleichzeitig fehlender Relevanz: „Eine bessere S-Klasse für 400.000 Euro.“

 

Fokussierung auf die eigene Markenidentität als Schlüssel.

Erfolgreiche Luxusmarken, die den Balanceakt zwischen Prestige und Präsenz meistern, haben immer eine starke Leitidee. So inszeniert beispielsweise Louis Vuitton alles um den Kern „L’esprit du voyage“ (Der Geist des Reisens), der omnipräsent ist: Er prägt das komplette Sortiment (Taschen, Sonnenbrillen, Uhren, Accessoires), vereint weltbekannte, internationale Persönlichkeiten in der Kommunikation (u.a. Michail Gorbatschow, Catherine Deneuve, Bono) und drückt sich in den Flagship Stores auf der ganzen Welt aus, die den individuellen Spirit einer Stadt widerspiegeln.

Bei Rolls-Royce hingegen steht seit der Gründung alles unter dem Motto „Strive for perfection“. Diese Haltung kommt nicht nur in den Fahrzeugen selbst und deren Inszenierung zum Ausdruck, sondern auch in jedem Schritt der Herstellung (überwiegend Handarbeit), in den nahezu grenzenlosen Individualisierungsmöglichkeiten, im perfekten Service bis hin zu exklusiven Kundenevents mit perfekter Atmosphäre.

Person trägt drei Louis Vuitton Tüten

Die Luxus-Codes - Schlüssel zur Einzigartigkeit.

Neben ihrer starken Leitidee verfügen erfolgreiche Luxusmarken über wenige, aber differenzierende Codes. Diese können auf unterschiedliche Art zum Ausdruck kommen:

 

– Visuelle Codes (Burberry Check Pattern, Porsche 911 Silhouette)

– Haptische Codes (Gaggenau Bedienknebel, Bottega Veneta Lederstruktur)

– Kommunikative Codes (Männlichkeit, Schlichtheit = IWC, Vater und Sohn = Patek Philippe)

– Verhaltenscodes (Singapore Airlines, Ritz-Carlton)

 

Der Fokus auf eine zentrale Leitidee sowie eindeutige und erlebbare Codes in Angebot, Design, Botschaft und Verhalten unterscheiden eine erfolgreiche von einer weniger erfolgreichen Luxusmarke und machen sie einzigartig und begehrenswert. Gerade Luxusmarken müssen sich fokussieren, also auch mal „Nein“ sagen. Laut Schauspielerin Rita Russek ist dies ohnehin der einzig wahre Luxus.

 

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Autor: Mathias Weber, April 2014.

 

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