03.02.2012 - News.

Automobilmessen heute: Größer, schneller, lauter statt wirklich differenzierter Markeninszenierung.

Mit der North American International Auto Show in Detroit im Januar wurde das Messejahr 2012 für die Automobilbranche mal wieder mit einem Paukenschlag eröffnet. Als erste Messe des Jahres gibt Detroit traditionell Ausblick auf die Entwicklung der gesamten Branche und belegte mittels beeindruckender Besucherzahlen, dass es der Automobilbranche, trotz allgemeiner Angst vor dem erneuten Abschwung, derzeit so gut geht wie selten zuvor.

Ob Detroit, Genfer Autosalon oder die IAA, Automobilmessen zeichnen sich heute vor allem durch eines aus: Aufwendige Shows in noch aufwendigerer Messe-Architektur.

So investieren Premiumhersteller wie BMW, Audi und Mercedes-Benz regelmäßig zwei- bis dreistellige Millionenbeträge pro Auftritt auf den großen Leitmessen. Die Frage ist: Wie effizient sind diese Budgets hier investiert, wenn es den Herstellern angesichts einer Fülle austauschbarer Spektakel scheinbar lediglich um Produktvorstellungen, Imagepolitur und Auffallen um jeden Preis geht.

 

Besser: typischer, individueller, authentischer.

Eigentlich bieten Messen mit ihren Möglichkeiten zur dreidimensionalen Inszenierung eine ideale Plattform, Marken zum Leben zu erwecken und mit typischen Erlebnissen und starken, differenzierenden Botschaften aufzuladen. Betrachtet man allerdings die meisten Auftritte auf den einschlägigen Automobilmessen, entsteht der Eindruck, dass es hier primär um „Lautstärke“ und „Größe“ geht. Die Chance, sich durch die Transformation der eigenen Markencodes- und Markenthemen in Erlebniswelten vom Wettbewerb zu unterscheiden wird nur teilweise genutzt. Beispiel Fiat: Auf der IAA 2011 setzten die Italiener lediglich auf eine möglichst auffallende Inszenierung einzelner Modelle (vor allem des neuen Fiat 500) ließen dabei jedoch ein klares Konzept, das fokussiert auf die traditionelle Identität der Marke einzahlt, vermissen. Und damit waren sie nicht die einzigen.

Models in einem Fiat auf der IAA

Was wir uns wünschen? Dass Automobiler zukünftig gezielter mit dem Marketinginstrument Messe umgehen, dass die Maximen des Messekonzepts eben nicht „größer, schneller, lauter“, sondern „typischer, individueller, authentischer“ lauten. Damit würden die eingesetzten Millionen nicht nur den Absatz einzelner neuer Modelle fördern, sondern auch langfristig auf das Markenkonto einzahlen. Nebenbei würde ein solcher Ansatz auch den von vielen Automobilkonzernen proklamierten Wertmaßstab „Nachhaltigkeit“ mehr Glaubwürdigkeit verleihen.

Fazit: Angesichts kaum voneinander unterscheidbarer Messe-Spektakel bleiben trotz enormer Budgets wesentliche Potenziale der dreidimensionalen Inszenierung von Automobilmarken ungenutzt.

 

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Autoren: Ingo Gebhardt und Alena Milte, Februar 2012.

 

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