08.01.2014 - News.

Von „Made in Germany“ zur Marke aus Deutschland.

Seit rund hundert Jahren nutzen Unternehmen das Gütesiegel „Made in Germany“, um für ihre Produkte zu werben. Doch wie lange noch? Bis 2015 will die EU eine verbindliche Regelung mit klaren Kriterien zur Verwendung des Siegels festlegen. Welche Auswirkung hat das für die deutschen Marken?

Bronzeschild Made in Germany

Ursprünglich von den Briten eingeführt zur Kennzeichnung vermeintlich minderwertiger Importware aus Deutschland, entwickelte sich das „Made in Germany“ schnell zu einem Gütesiegel für Verlässlichkeit und hohe Produktqualität, das mit den Exporterfolgen der Deutschen weltweit bekannt wurde.

Stand früher auf einem Produkt eine deutsche Marke, wurde es auch in Deutschland produziert. Marken- und Produktherkunft waren somit identisch. Mit zunehmend globaleren Produktionsprozessen ist dieser Zusammenhang nicht mehr eindeutig gegeben. Unternehmen betreiben heute oft einen hohen logistischen Aufwand, um ihre Produkte dennoch als „Made in Germany“ markieren zu dürfen. Aus gutem Grund. Denn die Herkunftskennzeichnung birgt viel Potential.

Die Einstellung des Verbrauchers zum Produkt und die Bereitschaft dieses auch zu kaufen, hängt oft stark von den Assoziationen ab, die er mit dem Herkunftsland verbindet (Country-of-origin-effect). Die den Deutschen zugeschriebene Gründlichkeit, Präzision und technische Innovationskraft zum Beispiel, überträgt der Konsument in Produktattribute wie Verlässlichkeit, hohe Qualität und Langlebigkeit. Besonders auf Auslandsmärkten senkt die Herkunftsbezeichnung das Risikoempfinden im Kaufentscheidungsprozess. Der positive Imagetransfer wirkt sich somit letztendlich positiv auf die Zahlungsbereitschaft des Verbrauchers und den Absatz des Produktes aus.

Damit sich Verbraucher stärker als bisher auf die Produktherkunft verlassen können, will die Europäische Union ab 2015 klare europaweite Regeln für die Ursprungskennzeichnung schaffen. Denn bisher können auch Produkte, die zu mehr als 90 Prozent im Ausland gefertigt, aber zuletzt in Deutschland verarbeitet wurden, das Label „Made in Germany“ tragen. Eine eindeutige Gesetzgebung zur Verwendung des Gütesiegels existiert nicht. Die neuen Richtlinien sollen daher genau definieren „wieviel Deutschland in einem Produkt stecken muss“, damit sie als „Made in Germany“ gekennzeichnet werden dürfen.

Die in diesem Zusammenhang gegen Ende letzten Jahres vom EU-Parlament geäußerten Vorschläge zur Neuregelung stießen jedoch auf großen Widerspruch. Viele befürchten, das Gütesiegel könne am Ende ganz abgeschafft werden und damit ein wichtiger Wettbewerbsvorteil verloren gehen. Doch wären die Folgen tatsächlich so gravierend wie von manchen angenommen?

Denn entscheidender als der Produktionsstandort ist für die Verbraucher die Herkunft der Marke. Viel mehr noch als das Label, gilt sie als Güteindikator. Das lässt sich am Beispiel VW verdeutlichen. In den USA wirbt die Marke mit dem Slogan „That's the Power of German engineering.“ und betont so stark die deutsche Herkunft. Die meisten Modelle allerdings haben nie deutschen Boden berührt, wie beispielsweise der in Mexiko gefertigte VW Beetle. Markenherkunft und Produktionsstandort sind somit völlig losgelöst voneinander und dennoch findet ein positiver Imagetransfer statt, der sich vom Herkunftsland über die Marke bis hin zum Produkt auswirkt.

VW Werbung beim Superbowl

So steht für den amerikanischen Besitzer fest, dass er ein Produkt deutscher Wertarbeit fährt. Grundlage dafür ist eine Markenpositionierung, die die Herkunft der Marke einbezieht und die glaubhaft an allen Kontaktpunkten vermittelt wird. Letztlich können Unternehmen nur mit einer ganzheitlichen Ausrichtung der Marke auf das Herkunftsland langfristig vom positiven Imagetransfer profitieren und so einen entscheidenden immateriellen Vorteil zur Differenzierung der Marke im Wettbewerb sicherstellen.

 

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Autorin: Ann-Christin Hoffmann, Januar 2014.

 

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