02.06.2010 - News.

Markenstrategien als Bastion gegen Imageverluste.

Langlebige Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten können durch unerwartetes, fehlerhaftes und gesellschaftlich unakzeptables Verhalten der Marke massiv beschädigt werden, nicht zuletzt da unternehmerischen Fehlern und Skandalen weltweit eine große Aufmerksamkeit entgegengebracht wird. Die stetig wachsende mediale Präsenz und Informationstransparenz steigert die Krisenanfälligkeit von Marken und Unternehmen. Gerade in Zeiten des Web 2.0, in denen sich Unternehmen am Dialog über ihre Marken zwar beteiligen, diesen aber nicht mehr kontrollieren können, kann negative Berichterstattung zu bedrohlichen Markenkrisen führen und langwierige Imageschäden ganzer Märkte oder Produktions-standorte auslösen. (So litt die weltweite Spielwarenbranche unter gravierenden Umsatzeinbußen nach dem Rückruf 20 Millionen gesundheitsgefährdender Spielzeuge von Mattel im Jahr 2007.)

 

Krisenwirkung hängt auch von der Positionierung ab.

Aktuell kämpft der Mineralöl Konzern BP wohl mit der schlimmsten Umweltkatastrophe in der Geschichte der USA, erheblichen Kursabschlägen und einem selbst verschuldeten PR-GAU. PR-Experten bescheinigen BP ein denkbar schlechtes Krisenmanagement – so attestieren hiesige Wirtschaftsmagazine „frankensteinartige PR-Probleme“ (Absatzwirtschaft) und ein „PR-Debakel“ (Handelsblatt). Tatsächlich versuchte BP zu lange die Tatsachen herunterzuspielen, manipulierte Bildmaterial und hielt Informationen zurück, bis die Kommunikation über die Öl-Katastrophe von entsetzten Menschen weltweit übernommen wurde, die nun jedes verfügbare Medium nutzen, um gegen den Konzern zu wettern.

Wir gehen davon aus, dass sich BP nur schwer von dem angeschlagenen Image erholen wird. Grund für unsere Annahme sind wissenschaftliche Erkenntnisse, die belegen, dass gravierende Fehler eher spannenden, aufregenden Marken (z. B. MTV, Apple, Jägermeister, MINI) verziehen werden. Marken, die sich hingegen als sehr ernsthaft und gewissenhaft positioniert haben, werden nachhaltig von Markenkrisen beeinträchtigt. Psychologisch ist das damit zu erklären, dass besonders seriöse Marken Konsumenten ermutigen, sich auf sie zu verlassen. Durch diese hohe Erwartungshaltung hinsichtlich Zuverlässigkeit, Vorhersagbarkeit und Sicherheit der Marke führt negatives Verhalten zu einer großen Enttäuschung, die der Marke das Vertrauen entzieht. Das trifft auch auf BP zu, präsentierte man sich schließlich jahrelang als grüner Konzern mit beträchtlichen Investitionen für erneuerbare Energien.

 

Markenarchitektur als Schutz gegen Imageverluste.

Die Krisenforschung zeigt aber auch, dass Markenkrisen nicht zwangsläufig die Bindung der Kunden zerstören. So können Unternehmen durch wahrnehmbare Reue, Transparenz, Verantwortungsübernahme und Großzügigkeit gegenüber Opfern die Gunst der Kunden wiedergewinnen und sogar steigern: Wie in menschlichen Beziehungen sind Menschen auch in Markenbeziehungen bereit, Fehler zu verzeihen, Schwächen zu tolerieren und der Marke „entgegenzukommen“.

Weiterhin sind Fehler nur dann imageschädigend für die Marke, wenn sie dieser auch eindeutig zuzuordnen sind. So nimmt das deutsche Geschäft von BP im weltweiten Vergleich kaum Schaden dank der Markenarchitektur des Konzerns im hiesigen Markt. In Deutschland werden seit der Übernahme fast alle Tankstellen des Hauses BP unter der Marke Aral geführt und das Motoröl unter „Castrol“ vertrieben. Beides starke Marken, die viele Deutsche nicht mit BP in Zusammenhang bringen.

Fazit: Der häufig wegen seiner mangelnden Ausschöpfung von Synergieeffekten kritisierte House-of-Brands-Ansatz kann besonders in Hochrisikobranchen die negativen Folgen von Markenfehlern und -krisen reduzieren.

 

PDF Download

 

Autorin: Dr. Saskia Diehl, Juni 2010.

 

 

GMK Brand Guide

Kontakt.

Dr. Saskia Diehl.


+49 221 788 072 14
[email protected]

Zurück