26.11.2015 - News.

Automobil-Umfrage von WirtschaftsWoche und GMK. Interessiert sich die Generation Y überhaupt noch für Autos?

Millennials, Digital Natives oder auch Generation Y genannt: Welche Automarken bevorzugen junge Männer und Frauen zwischen 18 und 35 Jahren? Und warum?

Auch für die Generation Y hat das Auto nichts von seiner Faszination verloren: Für 78 Prozent der 18- bis 35-jährigen Männer und Frauen ist ein eigenes Auto auf lange Sicht das wichtigste Fortbewegungsmittel. Nur 15 Prozent setzen auf Alternativen wie Fahrrad, Bus oder Bahn. Und auch wenn bereits 3 Prozent der Befragten Car-Sharing-Dienste wie car2go oder DriveNow in Anspruch nehmen, kommt deren Nutzung langfristig nur für 1,4 Prozent der Umfrageteilnehmer als wichtigste Mobilitätsform infrage.

„Dass die Generation Y das Auto als Referenzpunkt verloren hat, wie so oft beschworen, lässt sich nicht bestätigen. Vielmehr zeigt sich, dass diese Altersgruppe klare Markenpräferenzen hat und dass das eigene Auto auch künftig als wichtigstes Fortbewegungsmittel angesehen werden wird“, so Hans Meier-Kortwig, Inhaber der Kölner GMK Markenberatung.

Zu diesen Ergebnissen kommt eine gemeinsame Umfrage der WirtschaftsWoche und der GMK Markenberatung mit dem Titel „Automobile Marken- und Mobilitätspräferenzen der Generation Y“. Für die Untersuchung wurden vom Hamburger Marktforschungsinstitut appinio deutschlandweit 1281 Männer und Frauen im Alter zwischen 18 und 35 Jahren befragt (Erhebungszeitraum: Oktober 2015).

 

Vorsprung durch Fans: Audi ist die Lieblingsmarke der Generation Y.

Nach ihrer Lieblingsautomarke gefragt, nannten 27 Prozent die Marke Audi, gefolgt von BMW (17 Prozent), Volkswagen (13 Prozent), Mercedes-Benz (11 Prozent), Ford, Opel und Porsche (jeweils 4 Prozent) sowie von Tesla (2 Prozent), Lamborghini (2 Prozent) und Mini (1,5 Prozent).

„Audi versteht die Generation Y und ihre Bedürfnisse offensichtlich besser als Mitbewerber BMW, der deutlich hinterherhinkt“, kommentiert Markenexperte Meier-Kortwig die Studienergebnisse im Gespräch mit Rebecca Eisert, Redakteurin im Ressort Unternehmen und Märkte der WirtschaftsWoche und zuständig für die Berichterstattung über die Automobilindustrie.

„Der heiß diskutierte ‚Dieselgate ‘ bei Volkswagen wird demnach zumindest bei den Digital Natives keinen langwierigen Imageschaden nach sich ziehen. Trotz vernichtender Berichterstattung hat VW durch sein Image als ‚klassisches Auto der Deutschen‘ aktuell mehr Fans als Mercedes-Benz“, erklärt Flemming Kühl, Geschäftsführer von appinio.

Interessant gestalten sich die geschlechtsspezifischen Unterschiede bei der Markenpräferenz. Die Lieblingsmarken der Frauen etwa sind: Audi (28 Prozent), Volkswagen (16 Prozent), BMW (15 Prozent), Mercedes-Benz (10 Prozent), Opel (6 Prozent), Ford (4 Prozent), Porsche (3 Prozent), Mini (2,5 Prozent), Toyota (2 Prozent) und Fiat (1 Prozent).

Bei den Männern liegt ebenfalls Audi (26 Prozent) vorn, gefolgt von BMW (19 Prozent), Mercedes-Benz (11 Prozent), Volkswagen (10 Prozent), Porsche (5 Prozent), Tesla (4 Prozent), Ford (4 Prozent), Lamborghini (3 Prozent), Opel (2 Prozent) und Aston Martin (2 Prozent).

„Es ist erstaunlich, welche Strahlkraft Tesla vor allem auf junge Männer ausübt. Die Marke liegt fast gleichauf mit Porsche. Tesla ist es gelungen, ein neues Statusgefühl zu etablieren – eine neue Art von nachhaltigem Luxus, der gleichzeitig Spaß macht“, so Hans Meier-Kortwig.

 

Doch welche Motive sind ausschlaggebend dafür, dass Konsumenten die eine oder die andere Marke bevorzugen?

Design und Qualität waren über alle Marken hinweg die mit großem Abstand am meisten genannten Gründe. Daneben ist aber auch eine Reihe von weiteren Beweggründen von Bedeutung, die sich von Marke zu Marke zum Teil deutlich voneinander unterscheiden.

Bei den Premiummarken Audi, BMW , Porsche und Mercedes-Benz spielen für die Generation Y beispielsweise auch Sportlichkeit, Fahrvergnügen, Leistung (starke Motoren, schnelle Autos) sowie Technik, Innovation und das Markenimage eine bedeutende Rolle.

 

Befragte, die Audi als Lieblingsmarke angaben, begründeten ihre Aussage unter anderem wie folgt:

- „Sportliches Design und tolles Fahrgefühl. Liegt viel besser auf der Straße als alle anderen Automarken.“ (Frau, 33 Jahre, aus Sulz am Neckar, fährt einen BMW und würde gerne einen Audi A3, A4, A6, Q5 oder Q7 fahren)

- „Gute Qualität, technologisch den anderen Marken etwas voraus ...“ (Frau, 25 Jahre, aus Hamburg, nutzt Car Sharing und würde gerne einen Audi A1 fahren)

- „Sportlich, jung, dynamisch und trotzdem mit Komfort“ (Mann, 25 Jahre, aus Heidelberg, fährt einen VW Golf 6 und würde gerne einen Audi A3 Sportsline fahren)

 

Fans der Marke BMW nannten folgende Gründe:

- „Fahrspaß pur“ (Mann, 32 Jahre, aus Weilheim in Oberbayern, fährt einen BMW 325i und möchte keinen anderen Wagen fahren)

- „Liebe auf den ersten Blick“ (Mann, 32 Jahre, aus Nürnberg, fährt einen BMW 320i und würde gerne einen BMW 550 fahren)

- „Vereint Sportlichkeit mit Eleganz und frischen Design“ (Mann, 23 Jahre, aus Katharinenberg, nutzt den Opel Astra GTC der Familie, würde lieber einen BMW 4er fahren)

- „Die Fahrzeuge sehen toll aus bei brillanter Fahrleistung. Das Angebot des Herstellers umfasst in allen Klassen ein attraktives Angebot“ (Mann, 23 Jahre, aus Nürnberg, nutzt das Auto der Familie, einen Alfa Romeo 159, und würde gerne einen BMW 6er Gran Coupé fahren)

 

Kaum weniger interessant die Antworten der Liebhaber der Marke Mercedes-Benz:

- „Es ist wie ein Wohnzimmer auf 4 Rädern mit viel PS“ (Mann, 27 Jahre, aus Buttenheim, fährt einen Mercedes-Benz 190er, einen MB SL 320 und einen VW T2, würde gerne einen Mercedes S 500 - älteres Baujahr fahren)

- „Gutes Design, Gute Technik, Hammer Sound“ (Mann, 20 Jahre, aus Leipzig, hat momentan kein Auto, würde am liebsten einen Mercedes Benz AMG G 36 fahren)

- „Luxus und Edeloptik“ (Mann, 19 Jahre, aus Düsseldorf, fährt einen Skoda Fabia und würde gerne ein Mercedes-Benz E-Coupé fahren)

- „Qualität, Design, Ingenieurskunst“ (Frau, 29 Jahre, aus Hamburg, hat einen 11 Jahre alten Opel Corsa und würde gerne eine Mercedes A-Klasse fahren)

 

Bei Volumenherstellern wie Opel und Ford standen neben Design und Qualität vor allem Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktnutzen, Verlässlichkeit und Erfahrungswerte im Vordergrund.

Wer Opel als Lieblingsmarke angab, begründete seine Wahl beispielsweise wie folgt:

- „In meinem Budget, schönes Design, viele Extras für wenig Geld“ (Frau, 26 Jahre, aus Norderstedt, nutzt den VW Polo der Familie und würde gerne einen Opel Insignia fahren)

- „Fahre ich gerade, bin sehr zufrieden.“ (Frau, 27 Jahre, aus Braunschweig, fährt einen Opel Astra)

- „Fahre schon immer Opel. Gefallen mir am besten“ (Mann, 33 Jahre, aus Emmendingen, fährt einen Opel Astra Caravan und würde gerne einen Opel Insignia fahren)

- „Günstige gut ausgestattete Autos aus Deutschland“ (Mann, 30 Jahre, aus  Hamburg, fährt einen Opel Astra und würde gerne einen Opel Ampera fahren)

 

Junge Erwachsene, die Ford als Lieblingsmarke wählten, nannten dafür als Grund:

- „Fährt sich gut, kaum rostanfällig“ (Frau, 18 Jahre, aus Bolbritz, nutzt das Auto der Familie, einen Ford, und möchte auch nichts anderes fahren)

- „Gute Qualität zu günstigen Preisen, Familienfreundlichkeit“ (Frau, 19 Jahre, aus Felsberg, fährt einen 6 Jahre alten Ford Fiesta und träumt von einem Ford Focus oder Ford Kuga)

- „Günstig, wartungsfreundlich, wenig Probleme“ (Mann, 19 Jahre, aus Mühltal, hat noch keinen Pkw-Führerschein und würde am liebsten einen Ford Mustang fahren)

- „Zuverlässig, Qualität und Preis“ (Mann, 33 Jahre, aus Appenweier, fährt einen 2 Jahre alten Ford Focus und würde gerne einen Ford RS fahren)

 

Und Volkswagen ist einfach Volkswagen:

- „Volksnah, schöne Autos, modern, nicht zu teuer, guter Arbeitgeber“ (Frau, 23 Jahre, aus Lüneburg, hat momentan kein Auto, würde gerne einen VW Golf GTI fahren)

- „Bin bei der Fahrschule mit einem Golf 7 gefahren und bin seitdem Fan“ (Frau, 18 Jahre, aus Stoeckey, nutzt das Auto der Familie, einen 6 Jahre alten Ford Fiesta und würde am liebsten einen VW Golf fahren)

- „Bin mit dem Auto aufgewachsen. Fahre damit gerne.“ (Frau, 18 Jahre, aus Esslingen am Neckar, nutzt das Auto der Familie, einen 15 Jahre alten VW Touran, würde am liebsten einen VW Golf 7 fahren)

- „Wertstabil, gute Qualität, deutsches Produkt, schlichtes und dezentes Design“ (Mann, 32 Jahre, aus Eitting, fährt einen VW Passat 3C und würde gerne einen Audi R8 fahren)

Während demnach bei der Entscheidung für einen Volumenhersteller rationale Gründe überwiegen, sind bei Premiummarken hauptsächlich emotionale Motive ausschlaggebend.

 

Fazit und Kommentar.

Auch wenn für 78 Prozent der jungen Erwachsenen das eigene Auto auf lange Sicht das wichtigste Fortbewegungsmittel darstellt, werden Elektromobilität, Car-Sharing, Connected Cars und nicht zuletzt selbstfahrende Autos die Automobilbranche nachhaltig verändern.

„Wenn in wenigen Jahren der Autopilot das Steuer übernimmt, wie wichtig ist dann noch, welches Fabrikat ich fahre?“, fragt sich Rebecca Eisert. „Markenpflege und Kundenbindung werden vor diesem Hintergrund für die Hersteller noch wichtiger.“

„Dass Audi die Lieblingsmarke der Generation Y ist, ist für den Ingolstädter Autobauer zwar ein großer Erfolg, aber auch nur eine Momentaufnahme. Das Beispiel Tesla zeigt, wie schnell ein branchenfremder Marktteilnehmer in kürzester Zeit zu einem ernst zu nehmenden Wettbewerber für etablierte Autobauer werden kann.

Mit Blick auf den tief greifenden Wandel, in dem sich die Automobilbranche befindet, wird die emotionale Bindungskraft der Marke für den künftigen Erfolg der Automobilhersteller von noch größerer Bedeutung sein.

Auf dem Weg vom Autobauer zur Mobilitätsmarke gilt es vor allem, den Zugang zum Kunden nicht zu verlieren. Deshalb müssen die neuen Mobilitätsangebote und -konzepte markenstrategisch klar positioniert und in Markenportfolio sowie -architektur integriert werden. Aufgabe der Markenkommunikation ist es dabei, die neuen Mobilitätsversprechen in nachvollziehbare, differenzierende Markenerlebnisse für den Kunden zu übersetzen“, so das abschließende Fazit von Hans Meier-Kortwig.

 

Kostenloses Rezensionsexemplar der gesamten Studie für Journalisten unter: presse@gmk-markenberatung.de

 

 

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