16.05.2011 - News.

Der Marlboro-Mann wohnt jetzt in Berlin.

Bei Philip Morris ist man anscheinend zu dem Schluss gekommen, dass Cowboy und Wilder Westen nicht mehr der Freiheitsvorstellung des urbanen Twens entsprechen würden. Die alternde Marke Marlboro versucht mit einer neuen Kampagne endlich wieder verstärkt junge Zielgruppen zu erreichen.

Marlboro Plakatwerbung am Flughafen

Begleitet von dem fragwürdigen Slogan „Be Marlboro“ zeigen die neuen Plakate in Großstädten nun eine zeitgemäßere Abenteuerwelt, die junge, sportliche aber irgendwie gesichtslose Menschen in kargen und rauen Landschaften abbildet. Statt Pferden gibt es jetzt Surfboards, Statt Hüten und Karohemden lässige Jeans, Timberlands und Funktionsjacken. Auch die unverkennbare Marlboro-Schrift ist einem modern anmutendem rundlichen Font gewichen. Man passt sich an.

 

Markensubstanz-Vernichtung statt Facelift.

Unbestritten war ein Facelift der Marke Marlboro mehr als überfällig, um angesichts des zunehmend härter werdenden kommunikativen Wettbewerbs der Tabakmarken um junge Zielgruppen zu bestehen. Dabei liegt aus Marketeer-Sicht die Entwicklung der etablierten Lagerfeuerromantik hin zum modernen, freiheitsliebenden Funsport- und Großstadt-Cowboy natürlich nahe. Unter strategischen Gesichtspunkten ist die damit verbundene, völlig abrupte Verabschiedung von (inhaltlich wie visuell) starken und über viele Jahre gelernten Markencodes aber mehr als kritisch zu sehen!

Denn, der bloße Austausch der alten durch eine vermeintlich neue, junge Erlebniswelt mutet dabei allzu überhastet, ja aktionistisch an; noch schlimmer, er vernichtet teuren Markenwert und könnte der Marke damit langfristig stärker schaden als nutzen. Für die Marke Marlboro, die ohnehin schon starke Akzeptanzprobleme bei jungen Zielgruppen hat, ist die Gefahr groß, mit ihrer Typik auch ihre Identität und damit ihre Glaubwürdigkeit zu verlieren. Aufbauend auf dem starken Markenstatus (der Marlboro-Cowboy als einem der sicherlich stärksten Markencodes überhaupt) wäre es aus Markensicht sinnvoller gewesen das Grundmotiv „Abenteuer“ etwas behutsamer, evolutionär und damit glaubwürdig in ein neue, junge Markenwelt zu überführen: Markenführung durch fokussierte, konsequente und konsistente Weiterentwicklung statt „Jugend-Aktionismus“!

 

Nach Profilverlust droht Marktanteilsverlust.

Wie sehr eine einst starke Tabakmarke durch eine aktionistische Markenführung und ständiges Neuerfinden ins Straucheln geraten kann zeigt eindrucksvoll das Beispiel Camel. Für die gut gemeinte aber allzu „innovationsfreudige“ Kampagnenvielfalt der letzten 15 Jahre wurde die Marke mit zunächst Profil- und dann Marktanteilsverlusten von bis zu 80% insbesondere bei jungen Zielgruppen abgestraft.

Das bedeutet, gerade die schwindenden, kommunikativen Möglichkeiten für Tabakmarken machen strategisch weitsichtige Markenführung zum zentralen Erfolgsfaktor. So zeigen die schon heute „jungen“ Tabakmarken wie Lucky Strike und Gauloises Blondes, wie man sich trotz widriger Umstände erfolgreich in den Köpfen der Zielgruppen positionieren kann.

 

Imagetransfer langwierig – Erfolg fraglich.

Ob und wie es den Markenstrategen von Marlboro gelingt die Neuinterpretation ihrer Marke auf alle Markenkontaktpunkte und in ein neues Image zu übertragen bleibt abzuwarten. Für den Aufbau einer neuen, jungen „Marlboro Country“ werden sie in jedem Fall einen langen Atem brauchen: Adé Cowboy-Gürtelschnallen, Summer Jobbing, Wilder Westen und „Cometowheretheflavouris“, stattdessen Surfer-Strand und Berlin-Mitte-Feeling – ob das funktionieren wird bleibt mehr als fraglich.

 

PDF Download

 

Autoren: Janett Schwerdtfeger und Johannes Löbner, Mai 2011.

 

Zurück