19.10.2011 - News.

Vom Autobauer zur Mobilitätsmarke.

Automobilhersteller haben es heute nicht leicht. Seit Jahrzehnten waren sie es gewohnt, ihr Geld mit dem klassischen Geschäftsmodell – Fahrzeuge entwickeln, produzieren und verkaufen – zu verdienen, nun müssen sie ihre Rollen neu definieren. „Mobilität der Zukunft“ ist das Schlagwort der Stunde, das weit mehr verlangt als alternative Antriebsarten oder sparsame Motoren.

Es geht dabei nicht einmal nur um Fortbewegung, sondern um alle denkbaren Möglichkeiten einer meta-mobilen Lebensweise, die unsere Konsumgewohnheiten ebenso wie unsere sozialen Beziehungen umfasst (vgl. Zukunftsinstitut Mobilität). Neo-Mobilität ist nachhaltig, vernetzt und multimodal. Das gilt zuerst für die jüngere Generation und die Metropolen weltweit. Hier wurden die Megatrends unserer Zeit geboren und hier gedeihen sie am besten: Flexibilität wird wichtiger, ebenso Unabhängigkeit und Nachhaltigkeit. Gleichzeitig nimmt das Besitzdenken ab, dem traditionellen Statussymbol Auto laufen urbane Luxuswohnungen, ungewöhnliche Reisen oder Smartphones den Rang ab.

 

Neo-Mobilität heißt auch Nutzen statt Besitzen.

Die Mobilität von morgen wird radikal anders sein als heute! Nutzen statt besitzen – kombinieren statt einseitig festlegen – mobil sein, wenn man es braucht: Autokonzerne auf der ganzen Welt nehmen diese Entwicklung sehr ernst. Laut einer Studie von IBM gehen 63 Prozent der Unternehmen davon aus, dass sich der Markt insbesondere durch das Zusammenspiel von Mobilitätsservices der verschiedenen Verkehrsträger stark verändern wird. Es gilt, in Zukunft nicht den Zugang zum Kunden zu verlieren – etwa an die großen Autovermietungen – und damit zum reinen Fahrzeuglieferanten zu degradieren.

Die neuen Mobilitätsangebote der Autobauer folgen im Kern alle dieser Idee. Sie reichen von reinem Car Sharing wie z.B. DriveNow von BMW, Car2Go von Daimler und Quicar von Volkswagen, bis hin zu umfassenderen Konzepten, die neben Automobilen auch andere Fortbewegungsmittel wie das Fahrrad oder öffentliche Verkehrsmittel integrieren. Beispiele hierfür sind Mu von Peugeot oder auch Flinkster, die eigene Car Sharing Marke der Deutschen Bahn.

Bei genauem Hinsehen stellt sich allerdings die Frage, ob die heutigen Angebote wirklich die Bedürfnisse der Zielgruppe treffen. So gestaltet sich die Kombination von verschiedenen Verkehrsmitteln noch recht kompliziert und das Verlassen der zugehörigen Metropole kann durch Strafzahlungen schnell teuer werden. Von uneingeschränkter und vernetzter Flexibilität und Mobilität mag der eine oder andere Kunde sich noch etwas mehr erhoffen.

 

Mobilitätsangebote – eine markenstrategische Herausforderung.

Mit dem Verkauf von Mobilität stehen die Autobauer vor den immensen Herausforderungen einer lateralen Integration, bei der die Wertschöpfungskette ganz neu definiert werden muss.

In diesem Kontext scheint unter anderem die Frage, wie die neuen Angebote in das Markenportfolio und die Markenarchitektur zu integrieren sind, noch nicht abschließend beantwortet. So ist z.B. Quicar ein Teil der „Think Blue“ Initiative von Volkswagen, während sich Car2Go als rechtlich eigenständiges Unternehmen kommunikativ nicht auf Daimler bezieht. DriveNow versteht sich als das „Car Sharing Angebot von BMW i, MINI und Sixt“. Schade nur, dass die i Modelle von BMW erst für 2013 angekündigt sind. Besonders erwartungsfreudige Fahrer müssen sich aktuell also noch mit der 1er Baureihe zufrieden geben. Ob das der Glaubwürdigkeit der frischgetauften Marke aus München dient?

Während markenstrategisch noch die farbenfrohe Vielfalt herrscht, präsentieren sich die Marktteilnehmer in den geübten Disziplinen dagegen höchst konform. Kommuniziert werden sehr ähnliche, generische Botschaften („Unabhängigkeit“, „Flexibilität“ und „Mobilität“). Auch im formalen Erscheinungsbild schafft man es nicht, sich zu unterscheiden. Wie die IAA 2011 zeigte ist „Blau das neue Grün“ und so verwenden die vier größten Anbieter in Deutschland (BMW, Peugeot, Daimler und Volkswagen) einen zum Verwechseln ähnlichen Blauton für ihre Mobilitätsauftritte. Spätestens hier wird der durchgängige Experimentierstatus des Projektes Mobilität deutlich.

Differenzierende Markenerlebnisse als Wettbewerbsvorteil.

Fazit: „Mobilität to go“ dürfte in Zukunft für viele Autofahrer ein hochinteressantes Versprechen darstellen. Aktuelle Angebote dazu sind aber noch eher unausgereift, generisch und stark limitiert. Was den noch recht jungen Marken erkennbar fehlt, ist inhaltliche und formale Differenzierungskraft, sowie eine klare markenstrategische Positionierung.

Wer hier als erster den Weg markentechnisch zu Ende denkt und in nachvollziehbare, differenzierende Markenerlebnisse übersetzt, kann heute die Grundlage für Wettbewerbsvorteile in der Zukunft legen. Wir sind gespannt, welcher Automobilhersteller dies zuerst erkennt oder ob – wie schon Tesla – ein „Branchenfremder“ neue Horizonte aufzeigen wird.

 

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Autor: Mathias Weber, Oktober 2011.

 

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