Augmented Reality – die Evolution der Markeninszenierung?

Erweiterte und virtuelle Realität gelten seit einigen Jahren als das nächste große Ding in der Interaktion von Mensch und Maschine. Erfolgsbeispiele gibt es genug – so hat es der Druckerhersteller Xerox geschafft, mit Augmented Reality die Personalkosten zu senken und die Kundenzufriedenheit auf 95% zu steigern. Boeing reduziert die Herstellungszeit um ein Viertel und Porsche halbiert fast die Bearbeitungszeit von Service-Anfragen. Experten schätzen, dass Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) in jedem zweiten Unternehmen in drei bis fünf Jahren zum Standard gehören werden. Aber was kann AR zu einer überzeugenden Markeninszenierung beitragen? Lassen sich Markenwerte „erweitert“ in die Realität übersetzen?

Was versteht man eigentlich unter Augmented Reality?

Durch Augmented Reality – sprich: erweiterte Realität – können Informationen direkt in der physischen Umgebung dargestellt werden, in der der User sie auch aufnehmen und verarbeiten soll. So reduziert sich die so genannte kognitive Distanz zwischen Informationsaufnahme und -anwendung. Diese ist beim Nutzer z. B. deutlich höher, wenn er eine Wegbeschreibung auf seinem Handydisplay (in 2D) sieht, verarbeitet, dann erinnert und in die reale Welt übertragen muss. Ein AR-Navigationssystem, das die Informationen über das Handydisplay direkt in die physische Welt projiziert, reduziert die kognitive Belastung für den Nutzer deutlich, da er die Information genau dort sieht, wo er sie auch anwenden muss. American Airlines hat mit seiner Wayfinder App einen ersten Gehversuch vorgestellt: Die App navigiert Reisende direkt zum Terminal oder einem Shop am Flughafen. Nützliche Zusatzinformationen sowie ein „Leitfaden“ werden dabei über das Handydisplay direkt in die reale Welt augmentiert – der User kann sie deshalb in kürzester Zeit verarbeiten.

Zur Unterscheidung: Als Virtual Reality bezeichnet man rein virtuelle Umgebungen, die mittels Head Mounted Display (HMD) erlebt werden können. Dazugehörige technische Spielereien (Controller, Exoskelette, Laufbänder usw.) ermöglichen heute eine so gute Interaktion, dass die künstliche Realität vom Nutzer als echt empfunden wird. Man spricht dann von Immersion, einer gefühlten Präsenz an einem anderen Ort. Kognitive Distanz existiert hier nicht. Das dahinterliegende Potenzial? Gigantisch! Amazon bietet bereits Freeware zur Erstellung von virtuellen (Verkaufs-)Räumen an.

Aber das aktuelle Hardware-Angebot ist noch zu teuer, verkabelt und nicht geeignet, um den Massenmarkt auf kurze Sicht zu erobern. Das bestätigt auch eine Studie von Deloitte: Auch wenn sich die Verbreitung von VR-Hardware von 3% (2017) auf 6% (2018) verdoppelt hat – von einem Massenphänomen ist man noch weit entfernt. Es gibt für VR einfach (noch) keine so komfortable Lösung wie das Smartphone im Falle von AR.

Wie wird AR heute schon zur Markeninszenierung eingesetzt?

Bekannte Marken haben AR bereits für sich entdeckt und setzen ihre Markenpositionierung authentisch in AR um: IKEA bietet AR-Apps an, mit denen Kunden Möbel und Deko-Artikel über das Display des Smartphones virtuell in der eigenen Wohnung platzieren können. Damit haben sie realistischere Erwartungen an das Produkt, mehr Vertrauen in ihre Entscheidung und sind nach dem Kauf zufriedener.

Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt, ohne dass sich die Marke für AR verbiegt. Gleichzeitig sammelt das Unternehmen Daten über Produktpräferenzen der Kunden und kann so Produktbestände in einzelnen Regionen gezielter dem Bedarf anpassen, Kunden einen noch besseren Service bieten und damit die Markenbindung steigern. Ganz im Sinne der Markenpositionierung „Your partner in better living. We do our part, you do yours. Together we save money.“ lässt IKEA mit den AR-Apps den Kunden einen Teil der Arbeit übernehmen – wie sonst auch. Wer jetzt denkt, dass es hier eher um ein Vertriebstool als um Markeninszenierung geht, riesige Budgets nötig sind und das Markenversprechen – wie bei IKEA – quasi perfekt zur neuen Technologie passen muss, greift zu kurz.

Ein Beispiel markentypischer AR-Nutzung: Patrón Tequila

Auch kleinere Unternehmen ohne direkten Vertrieb an den Endkunden nutzen AR markentypisch, z. B. Patrón Tequila: Der Premium-Spirituosenhersteller verspricht, den weltbesten Tequila auf traditionelle Weise, unter Verwendung bester Zutaten und mit maximaler Verantwortung gegenüber Umwelt und Personal herzustellen. Das Commitment: „Patrón: Crafted with More than Tequila in Mind“. – Patrón bedeutet zu Deutsch übrigens so viel wie „der gute Boss“.

Wie aber kann die Marke diese nachhaltig-luxuriösen Werte glaubhaft und differenzierend zum Wettbewerb z. B. an einen europäischen Endkunden kommunizieren? „The Patrón Experience“ (2017) bringt dem Nutzer eine virtuelle Version der Hacienda Patrón in Mexiko mittels App auf jede beliebige größere Fläche: Eine pastellfarbene Villa, winzige Agavenfelder mit Feldarbeitern und inmitten der Szenerie ein Barkeeper, umgeben von vier Flaschen Patrón Tequila in Echtgröße. Der Barkeeper informiert mit typisch mexikanischem Akzent zum Produktionsprozess und den Produkten, außerdem platziert er Markenbotschaften. „This new and emerging augmented reality tool will now enable consumers to truly make the experience at Hacienda Patrón on their own using hardware they already have, with sights, sounds and interesting information directly from our home in Mexico,” sagt Lee Applbaum, Patróns globaler CMO, gegenüber Adweek.

Aber auch mit AR kommt es auf den richtigen (Marketing-)Mix an. Möchten die Kunden sich ein noch genaueres Bild von der Produktion machen, lädt Patrón zur 360° Virtual Reality-Tour in die Hacienda ein. Das Patrón Cocktail Lab zeigt dem Kunden, welcher Cocktail seinen Geschmack am besten trifft und Alexa (Amazon Echo) erklärt, wie dieser zu mixen ist. Eben alles „with more than Tequila in Mind“, kundenzentriert und zeitgemäß. Vielleicht ist es dieser in den vergangenen Jahren ausgerollten Strategie zu verdanken, dass sich die Patrón Spirits International AG seit 2018 zur Bacardi Global Brands Limited zählen darf.

Fazit: Finden Sie das Potential von AR in Ihrer Marke.

Der realen Welt mangelt es an (Darstellungs-)Möglichkeiten, der digitalen Welt an Haptik, Gustatorik und Olfaktorik. Nicht zu vergessen: die kognitive Distanz, wenn die Welten aufeinanderprallen. AR manipuliert diese Spielregeln durch die Verschmelzung von Realität und Digitalität und kann Marken auf ganz neue Weise inszenieren und vermitteln. Die Realität kann nahezu beliebig erweitert werden, was auch strategisch eine große Bedeutung hat: Kosteneinsparungen und Steigerung der Produktivität entlang der gesamten Wertschöpfungskette, von Schulungen über Entwicklung und Fertigung bis hin zur strategischen Markeninszenierung. Wer jetzt durchstartet und das Thema AR sinnvoll und im Sinne der Marke einsetzt, kann sich bei der Aufmerksamkeit der Kunden einen erheblichen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb verschaffen.