„Brand Driven Transformation“ – wie die Marke Bosch den Marathon läuft.
In der vergangenen Woche waren über 250 Augen- und Ohrenpaare auf die Marke Bosch und die GMK Markenberatung gerichtet. Beide stellten in einer Online-Session des Gastgebers Strichpunkt die Case Study Bosch Thermotechnik unter dem Schlagwort „Brand Driven Transformation“ vor. Hans Meier-Kortwig, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung, Rainer Busch, Director of Brand Management bei Bosch Thermotechnik und Philipp Brune, Geschäftsführer von Strichpunkt unterhielten sich mit den Teilnehmer*innen über Markengestaltung, Markenentwicklung, die gemeinsame Zusammenarbeit beim Transformationsprozess und die Herausforderungen der Zukunft.
Markentransformation – der ultimative Dauerlauf.
„Wir bei Strichpunkt haben viel mit Markentransformation zu tun und können sagen, dass Rebranding keineswegs ein Prozess ist, der zum Beispiel nach sechs Monaten abgeschlossen ist. Rebranding ist ein Dauerlauf!“ – mit diesen Worten eröffnet Philipp Brune am 8. Juni die Online-Session. Dass solch ein Dauerlauf zwar anstrengend sein, dafür aber mit großartigen Ergebnissen glänzen kann, zeigt die Case Study Bosch Thermotechnik, welche im Seminar präsentiert wurde. Dort rührt die „Brand Driven Transformation“ besonders daher, dass man sich im Bereich Vernetzung und bei der Herausforderung Klimawandel noch besser aufstellen möchte und sich vor allem vom großen Wettbewerbsmarkt abgrenzen muss. „Die Sektoren Mobilität und private Heizungen tragen jeweils ein Drittel zu den heutigen CO2-Emissionen bei. Da besteht einfach eine große Verantwortung von unserer Seite aus“, berichtet Rainer Busch von Bosch. Unter anderem deshalb ist die Marke auch seit letztem Jahr CO2-neutral – doch das bedeutet für Bosch nicht, dass der Dauerlauf an dieser Stelle zu einer leichten Joggingrunde wird – „Wir wollen weitergehen“, so Rainer Busch. Dieses „Weitergehen“ braucht nicht nur ein Ziel, sondern auch eine zentrale Idee, die als leuchtende Fackel alle Beteiligten durch den Transformationsprozess leitet: Die Marke. Nur eine klare Markenpositionierung hat die Kraft, die Transformation zielgerichtet und ganzheitlich zu gestalten. Dann wird aus bloßer Veränderung eine kraftvolle und nachhaltige: „Brand Driven Transformation“. Damit kann es gelingen, „Best in class“ zu sein.
Strukturiert, unique und modern – so gelingt es, aus der Masse herauszustechen.
Im Fall von Bosch musste dafür zunächst das Markenportfolio mit bis dato vielen einzelnen Marken geordnet und zu einer starken Marke transformiert werden. Dabei konzentrierte man sich mit Unterstützung der GMK Markenberatung darauf, unique und modern zu wirken und damit ein Alleinstellungsmerkmal zu erzielen. „Wir kennen den Markt recht gut und wussten, dass es nicht mehr viele White Spots in der Branche gibt“, berichtet Hans Meier-Kortwig. So schwenkte man auf eine 2-Marken-Strategie mit Bosch und Buderus um, entwickelte klare Leitideen, konzentrierte sich auf einmalige Design- und Marken-Sprache und setzte auf das Thema „Erlebbare Qualität“.
Konsequent einfacher.
Bosch setzt die Leitideen und Markenwerte mit der Marke konsequent um, beispielsweise mit Smart Home-Lösungen oder Apps. Damit wird Nutzer*innen und Installateur*innen das (Arbeits-)Leben einfacher gemacht. Unterstützt wird das Markenimage beispielsweise mit Messevideos, welche die Werte in wenigen Sekunden übermitteln oder auch mit großen Kampagnen wie beispielsweise Deutschlands erfolgreichstem Werbevideo „Like a Bosch“:
Like a Bosch – auch intern.
Doch Werbevideos, Produktdesign und Markensprache können noch so gut durchdacht und innovativ sein – wenn die Markenidentität nicht von den Mitarbeiter*innen gelebt wird, wird sie nie ihr gesamtes Potenzial entfalten können. Das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter ist laut Hans Meier-Kortwig eine der größten Herausforderungen, da es hier um einen der am schwierigsten zu beeinflussenden Faktoren geht: den Menschen. „An dieser Stelle ist natürlich die Frage, wenn man vorher zehn Jahre einen Vaillant-Boiler verkauft hat, wie verkauft man dann einen Bosch-Boiler? Dementsprechend braucht es hier Trainings. Ein Bewusstsein für die Marke bei den Mitarbeitern zu schaffen ist eine Herkules-Aufgabe – das ist dann vielleicht der Marathon Extended“, so Hans Meier-Kortwig. Neben Trainings können auch Tools wie Intranet und Apps oder andere interne Branding-Maßnahmen die Markenverbundenheit der Mitarbeiter*innen stärken. Eine wichtige Aufgabe sieht er hier auch bei den Unternehmensleitungen einer jeden Marke. „Brand Driven Transformation gelingt dann, wenn man immer wieder auch Marke in der ganzheitlichen Konsequenz auf C-Level zum Thema macht und vor allem zum Thema machen kann, da dort bereits ein Bewusstsein für die Wichtigkeit von Marke existiert“, so Meier-Kortwig weiter.
Auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit.
Neben dem Case an sich haben Bosch und die GMK Markenberatung zum Ende der Live-Session auch ein Resümee zu ihrer Zusammenarbeit gezogen. Dabei wurde klar, dass es immer Sinn macht, eine externe Sichtweise mit einzubeziehen, um sich nicht im eigenen Kreativdunst zu verlieren: „Es ist schon so, dass man intern weit kommt, aber immer wieder den Rat von außen braucht. Es gab viele Meetings, wo ich Hans oder er mich angeschaut hat, weil einer von uns nicht weiterwusste – und dann hat der andere weitergemacht“, erinnert sich Rainer Busch. Sich gegenseitig zu ergänzen und offen für Neues zu sein ist also einer der Schlüsselfaktoren für erfolgreiche „Brand Driven Transformation“. „Wir haben so viele gemeinsame Workshops gehabt, sind durch die verschiedensten Länder gereist und haben zig Akademien abgehalten und ich muss sagen – ohne die Unterstützung von Hans und seinem Team hätte das nicht funktioniert“, lobt Busch die GMK Markenberatung. „Ich kann niemandem raten, solch ein Projekt ohne Unterstützung nur intern anzusetzen, da braucht man einfach einen starken Partner“, so Rainer Busch.
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