Das Markenprofil schärfen – und damit Kunden gewinnen.

„Was genau machen Sie nochmal?“ – „Ja, ähm, also …“.

Fängt ein Gespräch zwischen Kunde und Mitarbeiter so an, ist auf beiden Seiten ein und dasselbe schief gelaufen: Das Profil des Unternehmens ist nicht eindeutig definiert worden. Folglich konnte sich weder ein klares Profil beim Kunden verankern, noch eine Marken-Identifikation beim Mitarbeiter entstehen. Dabei sind eine starke Markenpositionierung und ein geschärftes Markenprofil von immenser Bedeutung. Sind diese definiert und kommuniziert, ist der erste Schritt in die richtige Richtung getan. Somit sollte interne und externe Profilschärfe eine der höchsten Prioritäten eines jeden Unternehmen sein.

Mitarbeiter, welche die eigenen Unternehmens- und Markenwerte bis ins Detail verstanden und verinnerlicht haben, werden diese auch nach außen tragen. Und welchen besseren Markenbotschafter könnte es geben, als den eigenen Mitarbeiter, der womöglich viele Kontaktpunkte mit Kunden und dem externen Umfeld hat? Ob im Privaten oder beim Kundentermin: Ein Mitarbeiter, welcher begeistert vom eigenen Unternehmen und seiner Tätigkeit berichtet, kann das Unternehmens-Image maßgeblich positiv beeinflussen. Um aus Mitarbeitern Markenbotschafter zu machen, braucht es jedoch ein tiefgehendes Verständnis dessen, was nach außen getragen werden soll. Um dies zu erreichen, können Maßnahmen wie interne Markentrainings und allgemeine Hilfsmittel zum Aufbau des Markenverständnis helfen. Wie solche Maßnahmen aussehen können, zeigen Unternehmen wie Kaldewei, Kyocera oder auch die Deutsche Bank.

Um den Mitarbeitern das Profil der eigenen Marke näher zu bringen, hat die vor allem für ihre Drucker und Multifunktionsgeräte bekannte Marke Kyocera zum Beispiel sogenannte „Philosophie-Schulungen“ eingeführt. Grund dafür war der Wunsch, ein einheitliches Markenverständnis in dem international aufgestellten Unternehmen aufzubauen. Die Mitarbeiter werden bei Launches mitgenommen, es werden sämtliche Hintergründe erklärt und die ganz eigene Philosophie der Marke bis ins kleinste Detail vermittelt. Ob Podcast, Webinar oder geschriebene Beiträge – die Firma selbst zeigt den Mitarbeitern „wer sie sind“. Dazu kommt, dass all diese Beiträge nicht von eingekauften Profis erstellt und vorgestellt werden, sondern ebenfalls von Mitarbeitern. So wird das Gefühl von „Das ist einer von uns“, sowie die Glaubwürdigkeit gestärkt und das Markenprofil schneller, einfacher und eingängiger vermittelt. Zudem wird versucht, mehr interne gemeinsame Meetings mit sämtlichen Instanzen durchzuführen, um das Gemeinschafts-Gefühl noch weiter auszubauen und zu stärken. Mit solch einem Gefühl wächst natürlich bei vielen Mitarbeitern der Wunsch, genau zu wissen, wer diese Gemeinschaft ist – und die Marke, für die man gemeinsam tätig ist. So ist der Grundstein für den internen Markenbotschafter, welcher das Markenprofil mit seiner Haltung nach außen trägt, gelegt.

Die Deutsche Bank setzt auf Identifikation und den Gemeinschaftssinn der Mitarbeiter und hat den „Positive Impact Hub“ ins Leben gerufen. Auf diesem internen Portal wird den Mitarbeitern jeden Tag vor Augen geführt, was sie als Mitarbeiter erreichen und wofür sie arbeiten. Dazu können auch Kleinigkeiten zählen, wie eine Mitarbeiterin, die eine Kundin mit dem Regenschirm zum Auto begleitet. So wird eine bestimmte Haltung vermittelt, welche schlussendlich zu einem gemeinsamen Markenverständnis führt. Außerdem wird auf Hierarchien verzichtet. In dem Portal wird jeder Mitarbeiter lediglich mit Namen genannt, Position, Titel oder Status bleiben außen vor. So entsteht ein einzigartiges „Wir“-Gefühl. Eine weitere Methodik der internen Profilschärfung besteht bei der Deutschen Bank aus detaillierter Internal Communication. Es wird aktiv nicht nur kommuniziert, was intern passiert, sondern auch gezeigt – und direkt eingeordnet – was beispielsweise in den Medien geschrieben wird. Außerdem werden Faktoren wie Sprache, Auftreten oder Kleidungsstil ganz klar festgelegt. So haben die Mitarbeiter eine interne Hilfestellung, wie sie sich im Arbeitsalltag sowie im Privatleben verhalten und äußern sollten. Um dieses Learning zu verstärken, wurden interne Markenbotschafter ausgebildet, um das Markenprofil wiederrum ihren Teams zu vermitteln. So wird der Weg vom internen Markenverständnis zum externen Markenprofil vollständig gelebt und sichergestellt, dass Mitarbeiter genau die richtige Botschaft nach außen tragen.

Ein Wegweiser zum Markenprofil.

Der Badhersteller Kaldewei zeigt, wie auf Veränderungen im Unternehmen oder gar einen Marken-Relaunch reagiert werden kann. Denn bei solch grundlegenden Änderungen reicht es nicht mehr, nur einen Podcast oder einen Artikel im Intranet zu veröffentlichen. Für diese Zwecke braucht es eine Art Nachschlagewerk, etwas, worauf Mitarbeiter in jeder Situation, ob im Verkauf oder im allgemeinen Verhalten, zurückgreifen können. Zu diesem Zweck wurden bei Kaldewei im Rahmen eines neuen Markenleitbilds sowie dem Launch neuer Produkte nicht nur Präsenztrainings abgehalten, sondern außerdem ein E-Learning-Tool konzipiert. Dieses enthält sämtliche Informationen zu relevanten Markeninhalten, Produkten, Vertriebsprozessen sowie Verhaltensregeln. In Form einer App sind diese Informationen jederzeit für jeden Mitarbeiter griffbereit und helfen so dabei, jeden einzelnen zu einem Markenbotschafter zu machen. Features wie Quizes erhöhen die Attraktivität und somit auch die Nutzung der App. Jedes Quartal erscheint eine neue Lernkollektion, um so jederzeit im gesamten Unternehmen am gemeinsamen Markenverständnis zu arbeiten – und es so einheitlich nach außen tragen zu können.