11.07.2019 - News.

Marke bleibt Marke – wenn sie über alle Erlebnisdimensionen hinweg geschützt ist.

Die Investition in die Herstellung eines ganzheitlichen Markenbilds ist keine geringe – und wirft damit eine wichtige Frage auf: Wie kann man Marke ganzheitlich schützen? Die Herausforderung ist, die Marke über alle Erlebnisdimensionen hinweg rechtlich durchsetzbar zu exklusivieren. Dies kann mit Intellectual Property-Management gelingen.

Starke Marken fokussieren sich auf eine zentrale Leitidee – das macht sie spezifisch und einzigartig, an allen Touchpoints. Unternehmen müssen zunehmend darauf achten, dass diese Einzigartigkeit gewahrt bleibt. Leistungsversprechen werden austauschbar und im digitalen Raum ist es schwieriger, die eigene Markenidentität zu wahren. Eine Exklusivität in der Markenwahrnehmung muss über alle Erlebnisdimensionen hinweg hergestellt werden, sprich in Angebot, Design, Botschaft und Verhalten. Der rechtlich durchsetzbare Schutz dieser „Roadmap“ kann nur gelingen, wenn IP-Management von Anfang an mitgedacht wird, sprich Marke, Markengestaltung und IP-Management miteinander verzahnt werden. Zwei Beispiele aus der Roadmap zeigen, wie das funktionieren kann:

„Angebot“: Hilti schützt seine Produktivitätsgarantie durch Patente

Hilti hat in seinem Markenversprechen das tiefe Verständnis der Bedürfnisse professioneller Anwender verankert. Ursprünglich spiegelte sich dies im Bau besonders leistungsfähiger Profi-Geräte wider. Auf dieser Basis entwickelte Hilti sein Angebot weiter – nämlich in Richtung eines Flottenmanagements für die Geräte. Kern des Flottenmanagements und gleichzeitig ein überzeugendes Markenversprechen ist die „Produktivitätsgarantie“. Diese beinhaltet die schnelle Reparatur defekter Geräte und Austauschgeräte während der Reparaturdauer, die Möglichkeit projektbezogen zusätzliche Geräte einfach zu leihen, den Austausch von Geräten nach einer festgelegten Nutzungsdauer und einiges mehr. Damit schafft Hilti ein einzigartiges Angebot. Um dieses Angebot zu realisieren war eine Reihe technischer Entwicklungen, wie z. B. Fehlerdiagnostik, notwendig, die von Hilti durch Patente geschützt wurden.

„Verhalten“: Vorwerk garantiert perfektes Gelingen mit dem Thermomix

Thermomix ist eine Marke, die das Verhalten ihrer Fans stark prägt. Das Markenversprechen: sich um alle Belange rund um die Ernährung der Nutzer zu kümmern und immer hervorragende Ergebnisse zu liefern. Dieses Versprechen wird in Form einer Gelinggarantie an den Nutzer kommuniziert – der Thermomix ist technisch so weit entwickelt, dass dem Nutzer tatsächlich wohlschmeckende Ergebnisse gelingen wenn er sich an die Vorgaben hält. Außerdem wurde ein ganzes Eco-System gestaltet, das den Nutzer in allen Ernährungs-Fragen unterstützt – angefangen bei einer umfangreichen Rezeptplattform über Ratgeber und Planungstools, z.B. zu diätischer Ernährung, bis hin zur Übertragung benötigter Zutaten in eine Einkaufsliste oder die automatische Online-Bestellung. Durch den Aufbau dieses Eco-Systems wird der Thermomix zur zentralen Stelle, um die Ernährung zu organisieren – und ist dadurch aus vielen Familien nicht mehr wegzudenken.

Brand Experience Identity schützen

Schutzrechte auf Erfindungen sind nur ein Schritt auf dem Weg zu einem umfassenden Markenschutz. Um Marken ganzheitlich schützen zu können, dürfen Patente nicht mehr länger nur als Auszeichnungen für Erfinder verstanden werden, sondern als Schutz der exklusiven Wahrnehmung des Kundennutzens. Dazu muss IP-Management ins Produktmanagement, Marketing und alle anderen Disziplinen integriert werden.

Eine besondere Herausforderung ist der Markenschutz im digitalen Kontext. Die GMK Markenberatung unterstützt ein Fellowship-Programm zu Digitalmarken, weitere Partner des Programms sind der Rat für Formgebung und Phoenix Design.

 

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