17.04.2018 - News.

Was die Sprache für Ihre Marke tun kann. Wenn sie darf.

Stellen Sie sich vor, Sie stehen einem wunderschönen oder vielleicht besonders sympathisch wirkenden Menschen gegenüber. Er lächelt Sie an, wirkt offen, positiv. Dann öffnet er den Mund – und heraus kommen nur Lästereien oder verkürzende Populismen. Was passiert? Das Bild, das Sie von ihm hatten, erhält einen empfindlichen Bruch. Oder sagen wir: eine kleine Korrektur ...

Wie bei Menschen, so bei Marken: Sprache sorgt dafür, dass wir eine Marke wiedererkennen, an allen Touchpoints – und sie als kohärent wahrnehmen. Vorausgesetzt, wir konzipieren sie sorgfältig und so, wie es zu Positionierung und Leitidee passt; ob als Markensprache, Verbal Identity, Brand Language oder unter einem anderen Namen. Warum aber nutzen immer noch so wenige Unternehmen resp. Marken die Macht der Worte?

Spricht Ihre Marke so, wie sie positioniert ist?

Die Markensprache verleiht der Marke verbale Identität, sorgt für die richtige Atmosphäre an allen Touchpoints und für ihren Content. Sie bereitet das sprachliche Feld für die gesamte Kommunikation und bewirkt, im Zusammenspiel mit Design und Verhalten, ein harmonisches Markenbild. Sie dient in der Praxis als Orientierung für die Texterstellung in allen Medien, macht die Zusammenarbeit mit Textern, Redakteuren oder auch der Unternehmenskommunikation entspannt und effizient. Kurz: Eine durchdachte Markensprache ist für die erfolgreiche Markenarbeit unverzichtbar! Seltsam, wie wenig Unternehmen bzw. Marken dieses Potenzial immer noch nutzen: Oft wird zwar das Corporate Design schon in detailgenauen Guidelines definiert, der Markensprache widmet man aber nur wenige Seiten – manchmal sogar gar keine. Die Folgen sind empfindliche Brüche in der Wahrnehmung: Ist eine Marke als innovativ oder unkonventionell positioniert, stößt es uns vor den Kopf, wenn Mitarbeiter immer noch im brüskem Amtsdeutsch mit uns sprechen, der Service mit standardisierten Respondern daherkommt oder die Hochglanzbroschüre mit reinen Werbefloskeln. Das ist oft gar kein Fehler von Textern oder Redaktionen – sondern liegt meist daran, dass die Markensprache nie oder nur rudimentär definiert wurde.

Was eine gute Markensprache kann ... Und was nicht.

Markensprache macht zwar aus Nicht-Textern keine Texter. Dafür gibt es andere Wege, wie zum Beispiel Textworkshops und E-Learnings zum guten Text. Aber: Sie hilft bei der Implementierung – dem Erfolgsfaktor der guten Markenarbeit. Mit einer klug definierten Markensprache geben wir (nicht nur) Mitarbeitern konkrete Regeln und Handwerkszeuge, um ihre Marke im Alltag erlebbar zu machen. Wie schreibe ich, wenn ich den Markenwert „persönlich“ übersetzen soll? Wie spreche ich Kunden an, wenn meine Marke als „Ideengeber“ positioniert ist? Welche Begriffe und Formulierungen nutze ich, welche nicht? Die Markensprache bietet Argumente für den Verkauf, schafft die markenspezifische Atmosphäre im Employer Branding sowie in sämtlichen Medien der externen und internen Kommunikation. Sie hilft dabei, Agenturen oder Redaktionen so zu briefen, dass aufwändige Korrekturschleifen unnötig werden – und ganz nebenbei auf den ersten Blick zu erkennen, warum der eine Text zur Marke passt, der andere aber nicht.

Fazit: Wege zur erfolgreichen Markensprache.

Eine intelligent definierte Markensprache entsteht auf Basis einer sorgfältigen Markenpositionierung. Sie fragt die Bedarfe des Unternehmens ab und definiert Tonalität, Schlüsselbegriffe, Wordings, Argumentationsketten und Themen. Sie gibt praxisnahe Textbeispiele, die abteilungs- und medienspezifische Besonderheiten aufgreifen. Zur Implementierung können Workshops, Brand Language Guidelines, E-Learnings, Apps oder Datenbanken hilfreich sein – ganz, wie es im Alltag des Unternehmens Sinn macht. Sicher ist eins: Sprache ist schön und macht (Marken) schön und erfolgreich. Sie beeinflusst unser Denken und unser Handeln und sogar das, was wir wahrnehmen. Starke Marken, die konsistent wahrgenommen werden möchten, sollten sie sich zunutze machen. Eine gut aufgestellte, kluge Markensprache hilft dabei.

Über die Autorin: Elgin Wiggers

... ist Creative Director Text der GMK Markenberatung. Ein Schwerpunkt ihrer Arbeit ist – neben der Textentwicklung für Kundenprojekte sowie für die GMK-eigene Unternehmenskommunikation – die Konzeption von Markensprachen und die Begleitung von Unternehmen bei deren Umsetzung und Implementierung.

Über die GMK Markenberatung:

Die GMK Markenberatung bietet Lösungen zur Konzeption, Kreation und Implementierung von Marken. Als strategischer Partner begleitet sie Unternehmen bei der Analyse und Positionierung ihrer Marke sowie der Definition von schlüssigen Markenerlebnisketten bis hin zur Implementierung der Marke an allen Kontaktpunkten. Ein wichtiger Bestandteil ihrer Arbeit ist dabei die Markensprache: Die GMK Markenberatung unterstützt Unternehmen und Mitarbeiter in allen Fragen der sprachlichen Markenidentität – von Analyse und Überarbeitung bis zur Konzeption, von Brand Language Workbooks und Workshops bis hin zum Coaching externer Gewerke (Redaktionen, Agenturen, Textern).  

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