21.01.2022 - News.

Markensprache ist ein starkes Instrument. Wenn sie geschult wird.

Markensprache muss geschult werden, um richtig eingesetzt zu werden

Ein Traum für Markenverantwortliche: Kunden lesen einen Text und erkennen direkt, welche Marke der Absender ist. Auch, wenn der Markenname noch nicht gefallen ist. Das gelingt mit Markensprache – sie macht Marke wiedererkennbar, an allen Touchpoints. Aber nur, wenn Texterinnen und Texter die Markensprache richtig anwenden. Und mit Begeisterung.

Auch der Mittelstand hat das Thema Markensprache für sich entdeckt. Im Zuge von Relaunches und professionell angegangener Markenführung erstellen wir, die GMK Markenberatung, für unsere Kunden Markensprachen. Markenverantwortliche haben verstanden, dass die Sprache eine wesentliche Rolle spielt, wenn man Marke durch ganzheitliche Führung erfolgreich machen will. Denn eine typische Sprache sorgt dafür, dass wir Marke an allen Touchpoints kohärent wahrnehmen.

Vorausgesetzt, die sorgfältig aus der Markenpositionierung entwickelte und definierte Brand Language wird richtig angewendet. Und zwar von allen, die Text für die Marke produzieren. Von der Description im Google-Suchergebnis über Newsletter, Websitetexte oder Social-Media-Posts bis hin zu den Leuchtfeuern wie einprägsamen Kampagnen-Lines oder Claims.

Markensprache implementieren!

Dafür muss Markensprache – bzw. Brand Language oder Corporate Language – geschult werden. Es ist der Moment, in dem sie „auf die Straße gebracht“ wird. Wir bei der GMK Markenberatung kämpfen gerne und leidenschaftlich für eine sorgsame und begeisternde interne Implementierung. Eine sorgsam erstellte Markensprache-Guideline hilft nichts, wenn sie in der Schublade liegt. Sie muss ein gerne genutztes Instrument sein, mit dem alle Beteiligten kreativ und mit Spaß an der Sache arbeiten.

Als Senior Texterin und Konzepterin erstelle ich für unsere Kunden Markensprachen – und schule diese in den Unternehmen. Dabei gibt es ein paar Knackpunkte: Die Teilnehmenden bilden meist eine heterogene Gruppe. Sie erstellen Markentexte für unterschiedliche Anwendungen – zum Beispiel für die PR, für Social Media, für die Website, für Anzeigen, für den Briefverkehr mit Kundinnen und Kunden. Die Schreibenden gehören zum Unternehmen oder sind externe Texterinnen und Texter aus Agenturen. Die Schulung muss für alle gleichermaßen funktionieren. Die Bandbreite der Teilnehmenden macht es aber auch spannend: Die unterschiedlichen Perspektiven und Anforderungen zeigen das große Feld, das die Markensprache füllen und bespielen muss. Heißt, die von mir erstellte Markensprache wird in den Schulungen auf Herz und Nieren geprüft – von denen, die sie anwenden sollen.

Text-Training nach Bedarf.

Neben dem Schulen und Trainieren der Markensprache kann es Sinn machen, eine Schulung für „Gutes Texten“ anzudocken. Gerade im Mittelstand sind es nicht immer ausgebildete Texterinnen und Texter, die für die Marke schreiben. Manche sind unternehmensintern in diese Aufgaben hineingewachsen. Und deshalb umso dankbarer, wenn zum Beispiel mit den „10 goldenen Regeln für guten Text“ auch die Basics vermittelt werden. Je nachdem, wo in der Markenkommunikation die Schwerpunkte und Bedarfe liegen, können Schulungs-Module wie zum Beispiel „Texten für Social Media“ mit der Markensprache-Schulung kombiniert werden.

Markensprache muss in die Köpfe und Herzen aller Protagonisten.

So unterschiedlich die Persönlichkeiten und Zuständigkeiten sind – dieses Feedback gibt es immer: Endlich haben wir eine Guideline. Und genau das ist einer der zentralen Vorteile einer Markensprache: Sie macht nicht nur die Marke an allen Touchpoints kohärent erlebbar, sondern auch die Texterstellung einfacher und effizienter. Die Investition in Markensprache-Trainings macht sich deshalb schnell bezahlt. Besser: Sie ist unabdingbar, damit die Markensprache richtig angewendet wird.

Unbezahlbar hingegen ist eins: Die Energie, die geweckt wird, wenn die Schreibenden Spaß daran finden, mit der Markensprache zu arbeiten. „Your training gave me lots of energy“ war das bisher schönste Kompliment, das ich aus einem Brand-Language-Training mit internationalen Teilnehmern für unseren Kunden Hoffmann Group mitgenommen habe. Denn genau dann ist das Ziel erreicht: Wenn die Mitarbeitenden, die die Marke täglich mit Leben füllen und zu dem machen, was sie sein soll, dies mit Begeisterung, Leidenschaft und Überzeugung tun.

 

Zur Autorin:
Katharina Kunze ist Senior Texterin und Konzepterin bei der GMK Markenberatung. Sie konzipiert Markensprachen für Kunden aus unterschiedlichen Branchen – immer auf Basis der vorab in der Strategie entwickelten Markenpositionierung. In Schulungen vermittelt und trainiert sie die Markensprache in den Unternehmen.

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