11.05.2016 - News.

Markenstandpunkt: Warum jeder Marke trainieren sollte.

Markentrainings werden oftmals als Luxus innerhalb des Markenmanagements verstanden. Diese Sicht hat zwei zentrale Gründe: Zum einen wird der externen Implementierung in der Regel deutlich mehr Bedeutung beigemessen als der internen, was Investitionen an dieser Stelle nachrangig erscheinen lässt. Der andere Grund besteht darin, dass viele Markenverantwortliche der Meinung sind, dass Markentrainings eher etwas für ‚die Großen’ mit bereits bestehenden Trainingsinfrastrukturen sei. Beide Annahmen sind jedoch ein Trugschluss. 

Sparen an der falschen Stelle.

Mitarbeiter machen die Marke an den verschiedenen Kontaktpunkten erst erlebbar – und stellen in vielen Branchen sogar die wichtigsten Kontaktpunkte dar. Wer an diesem Hebel spart, verschenkt nicht nur Potenzial, sondern hat langfristig sogar negative Auswirkungen auf das externe Markenbild zu befürchten. Durch das Vernachlässigen der internen Implementierung bringen sich Markenverantwortliche demnach selbst um die Früchte ihrer Arbeit. Auch die Vorstellungen über die Aufwände für das Training der Mitarbeiter sind meist nicht gerechtfertigt: Trainings können flexibel mit vorhandenen Mitteln konzeptioniert werden. Ein Anfang, auch ein kleiner, ist besser als keiner.

 

Es gibt keine falschen Rahmenbedingungen.

Zumindest fast. Eine verabschiedete Markenstrategie muss der Ausgangspunkt aller Aktivitäten sein. Abgesehen davon gibt es allerdings keinen ‚richtigen’ Zeitpunkt, um mit der Schulung der Mitarbeiter zu beginnen. Der Anspruch, den Mitarbeitern, 'fertige Lernhäppchen’ aus einem abgeschlossenen Operationalisierungs- oder gar Implementierungsprozess zu servieren, ist oftmals nicht realisierbar. Denn Markenführung ist kontinuierliche Arbeit – ein richtiges ‚fertig’ gibt es hier nicht. Binden Sie Ihre Mitarbeiter daher von Anfang an mit ein und nutzen Sie Feedback als zusätzliche Quelle für die Implementierung.

Ein weiteres Missverständnis liegt in der Auffassung der Trainings selbst vor: Die reine „Frontalbeschallung“ vor einem vollen Seminarraum gehört jedoch immer mehr der Vergangenheit an. Dank interaktiver Präsenztrainings und der Digitalisierung gibt es mittlerweile ganz verschiedene Trainingsformen, die auch den unterschiedlichen Ausgangsvoraussetzungen der Unternehmen Rechnung tragen. So können auch für Mitarbeiter mit hohem Reiseaufwand kleine Lerneinheiten für ‚zwischendurch’ via App oder Online-Modul bereitgestellt werden. Und selbst kleine Veränderungen – wie das standardmäßige Integrieren von Markencharts in Präsentationen – sind wirksam, um bei Mitarbeitern ein Bewusstsein für die Marke zu entwickeln und die Zusammenhänge der Marke mit den verschiedenen Funktionen vor Augen zu führen.

Für Markentrainings gibt es also keine falschen Rahmenbedingungen – das Trainingskonzept muss sich stets an den Ausgangsvoraussetzungen des Unternehmens orientieren.

 

Worauf es beim Training der Mitarbeiter ankommt: Erfolgsfaktoren.

  • Die Marke als Ausgangspunkt aller Aktivitäten – Bei der Implementierung darf die Marke nie aus dem Blick geraten, alle Maßnahmen sollten von der Marke abgeleitet sein und auf sie einzahlen.
  • Die Strategie vermitteln und übersetzen – Nach der Sensibilisierung für die Marke sollten die Inhalte für die verschiedenen Funktionen konkretisiert werden.
  • Genaues Betrachten der Zielgruppe – Die internen Zielgruppen sollten auf eine für sie relevante Art und Weise erreicht werden. Dafür müssen u.a. Aufgabenbereich sowie Lernstand und -ziele miteinbezogen werden.
  • Konsistente und abgestimmte Medien- und Maßnahmenplanung – Trainings, kommunikative Maßnahmen sowie Guidelines und Nachschlagewerke sollten inhaltlich und gestalterisch ‚aus einem Guss’ und markentypisch sein.
  • Wissenstransfer sicherstellen – Mit kleinen Testformen oder Wiederholungseinheiten den Lernerfolg nachhalten.
  • Marke vorleben – Das leichteste und unmittelbarste Training ist noch immer die Orientierung an Vorbildpersonen.

 

Fazit: Jeder sollte und kann Marke trainieren!

Markentrainings sollten nicht als Luxus, sondern als integraler Bestandteil der internen Markenimplementierung verstanden werden: Mitarbeiter aktiv zu involvieren und zu trainieren bedeutet nämlich, Mitarbeiter zu befähigen, im Sinne der Marke zu handeln. Markentrainings leisten damit nicht nur einen entscheidenden Beitrag dafür, dass Mitarbeiter die Marke zum Leben erwecken, sondern im besten Fall sogar Stolz für das entwickeln, wofür die Marke steht oder stehen soll. So kann auch das geschaffen werden, was sich jeder Markenverantwortliche wünscht: Runter mit der Marke vom Strategiepapier und rein in die Köpfe und Herzen!

 

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Autorin: Penda Maria Bönighausen, Mai 2016.

 

 

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