Warum interne Markenführung der Schlüssel zum Erfolg ist.
Stellen Sie sich vor, der Bäcker, der Ihnen gerade den leckeren Streuselkuchen einpackt, erzählt, dass er selbst keinen Kuchen isst und eigentlich gar nicht so richtig weiß, was drin ist. Oder der VW-Verkäufer, bei dem Sie gerade den Vertrag für Ihr neues Auto unterschreiben, berichtet Ihnen, dass er sein Auto gerade verkauft hat um mehr Fahrrad zu fahren und die Umwelt zu schonen. Selbst wenn Sie ursprünglich vom Produkt oder der Dienstleistung überzeugt waren, ist die Begeisterung für die Marke wahrscheinlich nun nicht mehr da und nur schwer wiederaufzubauen. Diese beiden Situationen verbildlichen, wie wichtig es ist, dass Mitarbeiter ihre Marke, ihr Unternehmen oder ihr Produkt lieben, leben und überzeugend vermitteln – und zwar an allen Touchpoints.
Ein herausragendes Produkt oder exzellente Dienstleistungen reichen mittlerweile nicht mehr, um sich am Markt durchzusetzen. Die Identifikation mit der Marke ist der neue beste Freund. Und diese will aufgebaut und gepflegt werden. Internal Branding – oder auch „Wie mache ich meine Mitarbeiter zu Markenbotschaftern?“ ist das zentrale Thema. Nur wer die eigenen Markenwerte verstanden hat, kann sie anderen vermitteln. Sollen Kunden also verstehen wofür die Marke steht, begeistert davon sein und ebenfalls zu Markenbotschaftern werden, müssen die Mitarbeiter die Begeisterung für ihre Marke und die damit einhergehende Identifikation vermitteln. Ein Selbstverständnis und eine Überzeugung, die ansteckt.
Dieser Prozess, der maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt, kann als Kette von Ereignissen gesehen werden. Das erste Kettenglied ist die Markenpositionierung. Die Marke muss durch eine Leitidee, Markenwerte und zentrale Botschaften definiert werden. Daran schließt sich das zweite Kettenglied an: die Markenimplementierung im Unternehmen und damit die Identifikation mit der Marke auf Seite der Mitarbeiter. Hier greift das Internal Branding. Nur wenn dieses erfolgreich umgesetzt wird und jeder Mitarbeiter die Markenwerte überzeugt nach außen trägt, gelingt der letzte Step: die Begeisterung für die Marke auf Seite der Kunden. Überzeugte Mitarbeiter und das Internal Branding spielen also eine zentrale Rolle, welche oft unterschätzt wird.
Wie Mitarbeiter zu Mitstreitern werden
Doch wie werden Mitarbeiter zu überzeugten Markenbotschaftern? Um dorthin zu kommen, sollte die Marke zunächst klar definiert sein. Wer sind wir und wofür stehen wir? Was ist unser Alleinstellungsmerkmal? Und wie tragen wir das nach außen? Bei diesem Schritt kann eine Markenberatung wie die GMK Markenberatung eine wertvolle Unterstützung darstellen.
Ist die Marke definiert, muss diese zunächst im gesamten Unternehmen verinnerlicht und sozusagen zum Herzschlag des Unternehmens werden. In einem Interview mit dem deutschen Institut für Marketing nennt Markenstratege Prof. Dr. Karsten Kilian fünf wesentliche Ansatzpunkte für Internal Branding.
1) Aktivisten suchen
Zu Beginn braucht es nur einige wenige, die das Markenselbstverständnis leben. Ob Geschäftsführer oder Teamleiter – diese „Aktivisten“ können mit ihrer Überzeugung die anderen Mitarbeiter anstecken. Im Anschluss bieten sich dann zum Beispiel Markentrainings in kleinen Gruppen oder ein „Train-the-Trainer“-Programm an.
2) Markenevents durchführen
Gemeinsame Unternehmungen schweißen zusammen. Das gilt auch für die interne Markenimplementierung. Ob Firmenfeier oder Workshop – ist das Event markentypisch gestaltet, werden Markenwerte ganz selbstverständlich und nachhaltig verinnerlicht.
3) Markenmedien erstellen
Es macht einen großen Unterschied, ob der Mitarbeiter beispielsweise in sein eigenes Notizbuch schreibt, oder in ein markentypisch gestaltetes Notizbuch vom Unternehmen. Auch ein Markensteckbrief oder ein Brand Book für jeden Mitarbeiter unterstützen die Implementierung. Kommt der Mitarbeiter im Laufe seines Arbeitstages immer wieder mit der eigenen Marke in Berührung – im wahrsten Sinne des Wortes – wird sich das Markenselbstverständnis immer weiter aufbauen und schließlich im Selbstverständnis des Mitarbeiters ankommen.
4) Umfeld gestalten
Ob ein markentypisch gestaltetes Büro, Ausstellungsräume oder Brand Experience Center – die eigene Marke zum Anfassen unterstützt das Markenbewusstsein enorm.
5) Regeln festlegen
Wie sprechen wir? Wie verhalten wir uns? Wie nennen wir uns? Mit Richtlinien auf diese Fragen zu antworten macht es Mitarbeitern einfacher, sich markenkonform zu verhalten und ein richtiges Brand Behaviour zu entwickeln.
Diese fünf Herangehensweisen sind natürlich nur einige ausgewählte von vielen. Insgesamt gibt es laut Prof. Dr. Kilian über 60 effiziente Internal-Branding-Maßnahmen. Welche für das Unternehmen die richtigen sind, ist auf die Mitarbeiter, die Unternehmensphilosophie und die eigenen Möglichkeiten anzupassen. Einige der Maßnahmen sind sogar oft schon integriert und müssen lediglich optimiert werden.
Ein schwarzes Brett, Jahresgespräche oder Schulungen kennen die meisten beispielsweise bereits. Ein Positiv-Beispiel für gelungenes Internal Branding ist etwa die markeneigene „Brand Academy“ von BMW oder der interne Markenauftritt der Marke Merck.
Am Ende profitiert nicht nur die Außenwirkung, sondern auch das interne Miteinander von Internal-Branding-Maßnahmen. Fühlen sich Mitarbeiter mit der eigenen Marke verbunden und sind stolz darauf, zum Erfolg dieser beitragen zu können, gibt es nachweislich weniger Fehltage, eine höhere Motivation, mehr Effizienz und am Ende zufriedene Mitarbeiter, die im Unternehmen bleiben wollen. Perfekte Voraussetzungen für eine erfolgreiche Unternehmensführung.
