Go digital – Was digitale Markenführung mit Apps zu tun hat und warum sie nicht bei Social Media aufhört.

„Ihr Unternehmen hat keine Homepage? Das ist ja verrückt.“ „Kein Instagram? Aber warum denn nicht?“ „Ach, dafür gibt es keine App? Das ist aber schade.“ – All das könnten ganz typische Alltagsdialoge sein, welche zeigen: Die Digitalisierung ist in unserem Alltag angekommen. Sie hat nicht nur das Leben und das Konsumverhalten verändert, sondern auch die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Marke zum Erfolg führen können – wenn sie denn mit der Zeit gehen. Vielen fällt das nach wie vor schwer, wie die Zahlen des Deutschen Markenmonitors zeigen. Demnach haben fast 60 Prozent der Marketingentscheider keine Antwort auf den digitalen Wandel. Dabei können digitale Angebote die Zielgruppe erweitern, die Marke stärken und sie vertrauenswürdiger, glaubwürdiger und beliebter machen.

Digitale Markenführung hört nicht beim Social-Media-Auftritt auf.

Viele Unternehmen denken bei digitaler Markenführung zuerst und manchmal ausschließlich an soziale Medien. Diese sind zwar ein wichtiger Teil der digitalen Markenführung, dabei aber eher dem digitalen Marketing zuzuordnen und lange nicht das Ende der Fahnenstange. Viel mehr bietet die Digitalisierung Möglichkeiten wie Apps, eine digitale Customer Journey oder digitale Service-Angebote. Jedes Unternehmen, welches die Möglichkeit sieht, ein solches Angebot für sich zu etablieren, kann damit das Nutzer-Erlebnis und die Wirkung der Marke signifikant positiv beeinflussen.

Wie ein sehr analoges Angebot digital übersetzt werden kann, hat gerade erst die Marke Lidl gezeigt. Das physische Erlebnis Einkaufen wird dort künftig durch eine App erweitert. Statt der typischen physischen Kundentreue-Karte, geht Lidl den modernen – im Nebeneffekt auch noch plastikfreien – Weg. In der App können Treuepunkte gesammelt, Coupons freigeschaltet und Prospekte angesehen werden. In Zukunft soll auch über die App bezahlt werden können. Damit wird eine weitaus breitere Kundschaft angesprochen und das Nutzen der Angebote sowohl modernisiert als auch vereinfacht. So hat es die Supermarktkette geschafft, mit der Digitalisierung zu gehen und das Potenzial für die eigene Marke zu nutzen.

Ähnlich wie Lidl ist auch Bosch eine Marke, bei welcher man nicht als erstes an Apps oder digitale Services denkt. Werkzeuge, Haushaltsgeräte, Heizungen – wer braucht da schon Apps? Doch Bosch hat weitergedacht, die Digitalisierung genutzt und das eigene Angebot gleich um mehrere Apps und digitale Gadgets erweitert – mit Erfolg. Mit dem „EasyControl“ von Bosch werden selbst ältere Heizungen mit dem Internet verbunden und per App steuerbar. Bosch Haushaltsgeräte wie Waschmaschine oder Geschirrspüler lassen sich außerdem ganz einfach mit der "Bosch Smart Home"-App steuern. Auch Werkzeuge können durch digitale Angebote richtig individuell werden, wie die "Bosch Toolbox"-App zeigt. Eine digitale Werkzeugkiste, in welcher das eigene Werkzeug personalisiert, Fahrten getrackt und Material kalkuliert werden können – das macht den Handwerksprofi noch effizienter. Bosch hat damit gezeigt, dass digitale Markenführung die Marke individualisieren und dem Nutzer einen echten Mehrwert bieten kann.

Auch hansgrohe ist ein klassisches Beispiel dafür, wie eine Marke die Digitalisierung über Social Media hinweg genutzt hat. Armaturenhersteller gibt es viele. Badzubehör? Ist doch alles dasselbe. Oder doch nicht? hansgrohe hat es geschafft, durch digitale Zusatzangebote ein neues Kauferlebnis für die Kunden zu kreieren und dabei die eigenen Produkte noch attraktiver zu machen. Die App „hansgrohe home“ ist eine Art Smart Home für Bad und Klima. In der App enthalten ist beispielsweise auch „raintunes“ – sozusagen das Duschen von morgen. Klangszenarien, Licht, Duft und sogar integrierte Videos machen das Duschen zu einem Kurzurlaub, Wellnesstrip oder purer Entspannung. So konnte sich die Marke durch ein digitales Angebot stark positionieren und einen großen Unterschied zur vergleichbaren Konkurrenz etablieren.

Bei all den Apps, Smart-Home-Anwendungen und digitalen Erweiterungsmöglichkeiten gehört Social Media natürlich trotzdem zur digitalen Markenführung dazu und ist von großer Bedeutung. War früher der einzelne Kunde der Adressat, ist es heute eine ganze Community – und die kommuniziert digital. Nicht mehr nur das Produkt muss überzeugen, sondern auch das Unternehmen. Nutzer möchten hinter die Kulissen schauen, online so viel wie möglich über die Marke erfahren und sich ein Bild dessen machen, was hinter einer Marke steckt. Welche Werte werden vertreten? Wofür setzt sich das Unternehmen ein? Wie werden die Produkte produziert? Alles Fragen, die ganz einfach über soziale Netzwerke, Blogs und Newsletter beantwortet werden können – und so die Nutzer von der Marke überzeugen können. Außerdem werden Kommentarfunktionen zum digitalen Sprachrohr, geben Unternehmen die Möglichkeit ihre Kunden kennenzulernen und stellen die moderne Mundpropaganda dar.

Immer ein einheitliches Markenbild bewahren – auch im digitalen Auftritt.

„Für über 55 Prozent der Befragten ist die konsistente Markenführung über alle Kontaktpunkte hinweg die größte Herausforderung in der digitalen Markenführung“ – auch das zeigt der Deutsche Markenmonitor. Das bedeutet: Ein ganzheitlicher Markenauftritt muss noch stärker in den Mittelpunkt der strategischen Weiterentwicklung einer Marke rücken. Das gilt auch für die digitale Markenführung. Keine App, kein Instagram-Kanal und kein individueller Blog werden die Marke weiterbringen, wenn diese dort anders aussieht, klingt oder wirkt. Es muss eine durchgängige Erlebniskette kreiert werden, die sowohl am Point of Sale, in einer App als auch auf der Website einheitlich ist und in den Köpfen bleibt.

Wichtig ist, dass Unternehmen nichts überstürzen, dabei jedoch nicht den (digitalen) Anschluss verpassen. Durchdachte Überlegungen, welche digitalen Angebote Sinn machen und wie diese markentypisch umgesetzt werden können, bringen schlussendlich den Erfolg. Es muss lediglich ein erster Schritt gemacht werden – und diesen sollten sich Marken dringend trauen!