Hans Meier-Kortwig: Brand Driven Transformation.
Dies ist ein Auszug aus dem gleichnamigen Artikel, erschienen im Sammelband „OFFICE BRANDS: Top-Marken für die Büroarbeit“.
Die Marke als Leitstern in Zeiten rasanter Veränderung.
Wertewandel in der Gesellschaft, Pandemie, instabile globale Wertschöpfungsketten, fortschreitende Digitalisierung und neu entstehende, teils disruptive Geschäftsmodelle führen zu einem bisher kaum gekannten Veränderungsdruck für Unternehmen. Gleichzeitig herrscht ein zunehmend existentieller Arbeitskräftemangel, Mitarbeiter werden umworben wie nie und Mitarbeiterzufriedenheit wird zu einem kritischen Erfolgsfaktor. Durch diesen Wandel verändert sich auch die Art der „Büroarbeit“ fundamental: Homeoffice, Mobile Office, hybrides Arbeiten, New Work sind nur einige Schlagwörter, die beschreiben, dass sich Arbeitswelten inklusive der unterstützenden Technologien radikal verändern. In der Konsequenz sieht sich die gesamte Büro(möbel)-Branche mitten in einem fundamentalen Transformationsprozess.
Sind bestehende Sortimente, etablierte Prozesse oder Vertriebswege und Handelspartnerschaften auch zukünftig noch die richtigen? Gesucht wird nach Orientierungspunkten, die die Vielzahl der erforderlichen Veränderungen orchestrieren. Hier kann und muss die eigene Marke Unternehmern und Mitarbeitern als Leitstern Orientierung bieten. […]
Die Veränderung hat vielfältige Dimensionen.
Der Veränderungsdruck macht auch vor dem Vertrieb nicht Halt: Aus dem „Kistenschieber“ wird zunehmend der beratende Verkäufer, der sich mit Arbeitskultur, Arbeitsumfeldern und digitalen Kommunikationsmedien der Kunden auskennen muss. Zeitgleich entstehen spannende neue Geschäftsmodelle – und E-Commerce wird die Handels- und Vertriebslandschaft der Branche noch radikaler verändern als viele der etablierten Hersteller es aktuell glauben wollen. Dabei definieren schon heute digitale Giganten wie Amazon die Anforderungen an eine nahtlose Customer-Journey und damit an die Servicequalität der Hersteller und Handelsunternehmen – vom Kauf bis zum Liefer- und Serviceerlebnis. Zeitgleich nimmt der Wettbewerbsdruck durch neue Marktteilnehmer zu, die aus dem Wohnmöbelumfeld mit ihren starken und bekannten Marken in die Bürowelt „hineindiffundieren“.
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Wie kann aber die notwendige und alle Unternehmensbereiche tangierende Transformation erfolgreich initiiert und gemeistert werden?
Brand Driven Transformation als Lösung.
Jeder Unternehmenslenker kennt es. Bei zu vielen Veränderungen, zu vielen parallel laufenden Projekten und Initiativen – und alles neben dem Tagesgeschäft – sieht man schnell den „Wald vor lauter Bäumen“ nicht mehr. Einzelne Projekte werden zeitgleich initiiert und mit viel Motivation und Herzblut von den Mitarbeitern und Kollegen vorangetrieben. Dabei wird später häufig festgestellt, dass die Puzzle-Teile doch nicht so gut zusammenpassen, wie man es sich zu Beginn erhofft hat.
Woran liegt das?
Wir stellen bei unseren Beratungsprojekten (nicht nur in der Büromöbel-Industrie) immer wieder fest, dass es zwar ausgefeilte Projektpläne für Einzel- und Gesamtprojekte gibt, aber oft neben einer allgemein formulierten Kundenzentrierung etwas fehlt – nämlich eine motivierende inhaltliche Orientierung für Mitarbeiter und am Transformationsprozess beteiligte Partner.
Hier kommt die Marke ins Spiel.
Ein klares, fokussiertes und handlungsleitend formuliertes Markenzielbild kann als Leitstern Identifikation stiften und Orientierung für alle am Transformationsprozess Beteiligten bieten.
Warum ist die Marke dafür geeignet? Weil eine richtig definierte und formulierte Markenstrategie konkrete Implikationen für Angebot, Kommunikation, Verhalten und Design der Marke beinhaltet – dadurch können die verschiedenen Teilprojekte der Transformation inhaltlich aufeinander abgestimmt werden. Essenziell dabei: Alle Aktivitäten sollten aus einer zentralen, gemeinsamen Markenidee erwachsen. Mit dieser Idee kann die Marke zum Treiber für die Transformation werden. Diese „Brand Driven Transformation“ macht den Veränderungsprozess umfassend. Die Leitidee muss außerdem die Kraft haben, das Denken und Handeln auf allen Ebenen nicht nur zu führen, sondern auch zu inspirieren. Sie muss handlungsleitend sein. Marken, die eine solche Leitidee haben, sie langfristig und konsequent umsetzen, sie in begeisternde Kundenerlebnisse übersetzen – diese Marken werden zu starken Marken. Das zeigen branchenübergreifend Unternehmen wie Lego, Mercedes oder Bosch, die den eigenen Markenkern in den Mittelpunkt der Transformation stellen.
Wie gelingt den Büromöbelmarken die Transformation?
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Den gesamten Artikel können Sie im Sammelband „OFFICE BRANDS: Top-Marken für die Büroarbeit“ lesen. Hier gibt es mehr Infos zum Buch!
