26.01.2022 - News.

Marken auf den Sportbühnen der Welt und die Besinnung auf wichtige Themen.

Der GMK Marken-Mittwoch liefert jede Woche die wichtigsten News aus der Marken-Welt.

So langsam rücken sie näher, die Sportevents des neuen Jahres. Sowohl der Super Bowl als auch die Olympischen Winterspiele stehen vor der Tür – und damit auch eine große Bühne für Marken. Wer nicht damit beschäftigt ist, in Halbzeiten und Co. groß rauszukommen, der hat sich in der letzten Woche mit wichtigen Themen wie Diversität und Nachhaltigkeit beschäftigt. Ausdruck dafür werden zum Beispiel die neu gestalteten Maskottchen von M&Ms oder auch ein Kunstwettbewerb von PepsiCo.

Super Bowl: Pepsi spuckt große Töne und Coca-Cola setzt aus.

Bald ist es wieder so weit: nicht nur die Crème de la Crème der Popstars, auch die der Marken wird sich beim Super Bowl tummeln und das riesige Event für Sichtbarkeit nutzen. PepsiCo geht das Ganze als größter Super-Bowl-Sponsor laut und selbstbewusst an und zeigt im Trailer zur Halbzeitshow ein beeindruckendes Staraufgebot. Dr. Dre, Snoop Dogg, Eminem, Mary J. Blige und Kendrick Lamar werden dem Publikum in der Halbzeitshow so richtig einheizen. Im eigenen Spot „Road to Super Bowl“ beweist die Marke jedoch auch eine gute Portion Selbstironie und nimmt die eigene Produktvielfalt aufs Korn. Bereits das zweite Jahr nicht dabei: Konkurrent Coca-Cola. Die Marke möchte sich auf „gezielteres und spezifisches Marketing“ konzentrieren.

Fauxpas: Weber verschickt Meat Loaf-Rezept.

Am 20. Januar musste die Popmusik-Branche einen harten Verlust verkraften: Rocklegende Meat Loaf starb. Nicht absichtlich, aber dennoch tief ins Fettnäpfchen tappte dabei die Marke Weber Grill, die mit ihrem E-Mail-Marketing zur falschen Zeit am falschen Ort war. Ein „BBQ Meat Loaf“-Rezept erhitze die Gemüter der Empfänger*innen, kam die E-Mail von Weber doch fast gleichzeitig wie die Nachricht über den verstorbenen Sänger. Weber reagierte prompt: „Zu dem Zeitpunkt, als wir dieses Rezept mit Ihnen teilten, waren wir uns des bedauerlichen Ablebens des amerikanischen Sängers und Schauspielers Marvin Lee Aday, auch bekannt als Meat Loaf, nicht bewusst. Wir möchten uns aufrichtig für dieses Versehen und für jede Beleidigung entschuldigen, die diese E-Mail verursacht haben könnte."

Diversität: M&M'S-Maskottchen stehen für Vielfalt.

Die Mars-Marke M&M'S entwickelt sich in Sachen Diversität weiter: Die kleinen Schokolinsen aus den bekannten Werbespots sollen in Zukunft vielfältiger auftreten und für eine inklusive Gesellschaft stehen. Die Werbefiguren sehen jetzt nicht mehr nur aus, wie eine Schokolinse mit Augen, Mund, Armen und Beinen, sondern bekommen „nuancierte Persönlichkeiten“. Dabei sind beispielsweise Arme und Beine an die Farbe des Körpers, sprich der M&M'S-Schale angepasst und Kleidung, Accessoires sowie Körperform variieren. Im Rahmen der neuen Kampagne wird zudem ein Augenmerk auf das „&“ im Markennamen gelegt, welches nun verstärkt für Zusammenhalt stehen soll. Die Spots sollen außerdem von einer modernen Sprache geprägt sein, die „integrativer, einladender und vereinigender“ sein soll. „Der neue Markenzweck dient als konkreteres Bekenntnis zu dem, woran wir als Marke schon immer geglaubt haben: jede*r hat das Recht, Momente des Glücks zu genießen und Spaß ist der stärkste Weg, Menschen das Gefühl zu geben, dazuzugehören", so Cathryn Sleight, Chief Growth Officer bei Mars Wrigley. „Von Produktinnovationen bis hin zu Markenkampagnen, unseren weiterentwickelten Charakteren und unseren Erlebnisgeschäften werden wir bunte Bilder, inklusive Botschaften und unseren Purpose in alles einbeziehen. Damit zeigen wir, dass wir alle zusammen mehr Spaß haben."

Metaverse: Adidas und Prada starten NFT-Projekt.

Der heimliche Star im Metaverse ist einer, der schon lange als Underdog wächst: der NFT-Markt. Einfach erklärt verbirgt sich dahinter digitale Kunst, zu kaufen via Krypto-Währung. Jetzt steigen Adidas und Prada in den NFT-Markt ein und starten das gemeinsame Projekt „Adidas für Prada Re-Source“. Dafür sollen 3000 Fotografien aus der Community zu den Themen Mode, Design und Krypto zu einem großen NFT-Kunstwerk verbunden werden. Zusammengefügt werden sie in Kacheln von Digitalkünstler Zach Liebermann. Die Eigentumsrechte der einzelnen Kacheln bleiben bei den Urheber*innen. Ein Teil des Erlöses der Aktion soll anschließend an die gemeinnützige Organisation „Slow Factory“ gehen, den Rest erhalten die Künstler*innen für ihre Fotos. Wer bereits Besitzer*in des Adidas-Original-NFTs „Into the Metaverse“ ist, hat sogar einen Platz für sein Bild reserviert, die restliche Auswahl erfolgt nach dem Zufallsprinzip.

Experiment: Telekom zeigt Social Media-Wahrheit.

Die Deutsche Telekom setzt sich gegen Hass im Netz ein
Bild: Telekom Deutschland GmbH

Ein Experiment mit überraschender Wende: Die Deutsche Telekom zeigt mit einer augenöffnenden Aktion, dass es nicht immer schön ist, Influencer*in zu sein. Diana zur Löwen und Eko Fresh rufen in „Traumjob Influencer“ zu Beginn recht harmlos wirkend dazu auf zu zeigen, wer der nächste Social Media-Star wird. Die Nachwuchstalente stellen sich der Challenge – und werden live vor Ort mit (fiktiven) Hasskommentaren konfrontiert. Die Aktion gehört zur fortlaufenden Telekom-Kampagne „#DABEI – Gegen Hass im Netz“, die bereits mehrere Preise gewonnen hat. Im Rahmen der Aktion gibt die Telekom Tipps, wie Menschen mit Hass im Netz umgehen können. „Ich hätte mir gewünscht, dass mich Menschen an die Hand nehmen und mir zeigen, wie ich mit Hass im Netz umgehen kann. Wenn man auf Anfeindungen stößt, sollte man nicht alleine damit umgehen müssen. Es ist wichtig, zu reflektieren, was Hass mit einem macht und Betroffenen zu zeigen, wie man sich wehren kann“, sagt Diana zur Löwen.

Nachhaltigkeitsoffensive: PepsiCo macht Thema zur Kunst.

Schon länger legt PepsiCo mehr und mehr Wert auf Nachhaltigkeit, wie zum Beispiel durch recycelte PET-Flaschen. Jetzt möchte die Marke dem Thema noch mehr Aufmerksamkeit geben und kreiert einen Wettbewerb. Dabei sollen kreative Plakate rund um das Thema Nachhaltigkeit gestaltet werden. Der Claim der Aktion: „Nachhaltigkeit ist eine Kunst“. Das Plakat soll sich mit Themen wie Verpackungen, Wiederverwertbarkeit oder Verzicht beschäftigen. Zu gewinnen gibt es insgesamt 20.000 Euro – für die drei erstplatzierten Teilnehmer*innen und eine Umweltschutzorganisation ihrer Wahl. Die 100 besten Plakate werden bei einer Vernissage in Berlin ausgestellt. „Wir sind beim Thema Nachhaltigkeit sehr an einem konstruktiven Dialog interessiert und setzen mit diesem Wettbewerb daher ganz bewusst auf das, was seit jeher Raum für Pluralismus, Austausch, Impulse und echten Wandel schafft – und das ist Kunst“, sagt Torben Nielsen, Geschäftsführer von PepsiCo DACH.

Sportliches Team: Edeka für Olympia.

EDEKA arbeitet mit Olympia-Sportler*innen zusammen
Bild: EDEKA ZENTRALE Stiftung & Co. KG

EDEKA nutzt die anstehende Olympia-Zeit für gezieltes Marketing und holt sich passend zum Sportthema Athlet*innen an Bord, die gemeinsam mit der Marke zwei neue Produkte entwickelt haben. Bereits im Sommer wurden die Energy-Balls gemeinsam mit den Sportler*innen entwickelt, passend zum Auftakt der Winterspiele landen die „Team-Deutschland-Balls“ jetzt in den Regalen. Mit den Produkten einher geht die Sensibilisierung für eine ausgewogene Ernährung und Sport. Im Vorhinein konnten Fans der Sportler*innen und EDEKA-Kund*innen für einen der Geschmäcker abstimmen, das Ergebnis war so ausgeglichen, dass EDEKA kurzum beide Sorten ins Sortiment aufnimmt. Zum Launch gibt es außerdem verschiedene Clips der Reihe „reifeleistung“, in denen Olympia-Sportler*innen ihre Lieblingsrezepte zeigen. Edeka ist offizieller Partner vom Team Deutschland und begleitet die Olympischen Winterspiele im Februar. Unter anderem stattet Edeka Teile der Olympischen Dörfer mit den Eigenmarken aus.

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