Marke im M&A-Prozess: Wo bleibt die Brand Due Diligence?

Marken sind wertvolle Assets eines Unternehmens. Trotzdem werden sie in M&A-Prozessen häufig stiefmütterlich behandelt. Graig Gröbli, Co-Founder und Managing Partner bei DEALCIRCLE, teilt im Gespräch mit Hans Meier-Kortwig seine Erfahrungen aus der Praxis: Warum Private-Equity-Investor:innen Marken nicht ignorieren, warum Markenmanager:innen oft außen vor bleiben und welche Rolle Brand Awareness bei großen Deals wirklich spielt.

Hans Meier-Kortwig: Unsere Studie hat ergeben, dass 35 % der Mehrmarkenunternehmen sich vor dem Zukauf von Unternehmen keine strukturierten Gedanken zum Umgang mit den akquirierten Marken im zukünftigen Markenportfolio gemacht haben. Kannst du das aus deiner Erfahrung bestätigen?

Graig Gröbli: Die Aussage wundert mich. Ich glaube sehr wohl, dass Entscheidungsträger:innen bei Investoren sich vor einem Deal die Frage stellen, ob sie die Marke eingliedern, ob die Marke verschwinden soll oder ob sie eine Mehrmarkenstrategie anstreben. Meiner Meinung nach werden weder Finanzinvestor:innen noch Unternehmen einen Deal machen, ohne sich vorher mit der Zukunft der Marke zu beschäftigen und zu entscheiden, wie mit ihr zum Zeitpunkt der Transaktion umgegangen werden soll.

Hans Meier-Kortwig: Vielleicht ist die Diskrepanz zwischen deinen Erfahrungen und den Studienergebnissen darauf zurückzuführen, dass wir für den Deutschen Markenmonitor nicht nur die Geschäftsführung befragt haben. M&A-Prozesse sind in der Regel streng vertraulich, weshalb nur wenige Mitarbeiter:innen involviert werden. Es ist gut möglich, dass sich die Geschäftsführung zwar Gedanken zu Marken und Markenportfolio macht, aber die Markenexpert:innen in diese Prozesse, insbesondere vor Kaufabschluss, nicht einbindet. Das kann dazu führen, dass die Potenziale der gekauften Marken nicht vollständig gehoben werden können oder Rechte gekauft werden, die gar nicht nötig wären.

Graig Gröbli: Absolut. Und das ist nicht nur ein Markenmanagement-Thema, sondern betrifft auch andere Abteilungen. Insbesondere, wenn der Käufer ein großes Unternehmen ist, werden die einzelnen ausführenden Abteilungen nur marginal eingebunden und erben die Marke, wenn die Transaktion durchgeführt ist. Meistens wissen die verantwortlichen Abteilungen gar nicht, was für die dazu gewonnene Marke durch die Geschäftsleitung geplant oder angedacht war. Das ist ein Thema für Markenmanagement-Teams, aber beispielsweise auch für HR und IT.

Hans Meier-Kortwig: Unsere Erfahrung ist, dass die Unternehmen häufig Marktanteile, neue Technologien oder Kompetenzen zukaufen und Marken dabei eher „dazu bekommen“. Worauf ist deiner Einschätzung nach bei Transaktionen im Hinblick auf die Marke zu achten?

Graig Gröbli: Bei der Vorbereitung des Transaktionsprozesses muss man sich als Verkäufer mit der Thematik Marke beschäftigen. Das Minimum ist ein sauberes Vertragsmanagement in Bezug auf die Marken, als Teil des Standard Scope of Work von jeder Legal Due Diligence. Gibt es da ein Problem, kann es zu Verzögerungen im Verkaufsprozess führen, gerade wenn die Marke ein wichtiges Asset der Gesellschaft ist. Eine professionelle Käuferin wird Marke immer zumindest als Hygienefaktor prüfen.

Hans Meier-Kortwig: Nur 25 % der Studienteilnehmer:innen geben an, dass sie bei der Übernahme beziehungsweise beim Zukauf eines neuen Unternehmens markenstrategische Ziele verfolgt haben. Deckt sich das mit deinen Erfahrungen?

Graig Gröbli: Es gibt drei Typen von Käufer:innen: Privatpersonen, Finanzinvestor:innen, also Private Equity Investoren, und strategische Käufer:innen. Sowohl Finanzinvestor:innen als auch die Privatperson haben nichts mit der Branche am Hut und brauchen beim Kauf eines Unternehmens die dazugehörige Marke. Die Marke ist einfach Bestandteil des Unternehmens. Deshalb würde ich für diese Deals nicht erwarten, dass sich die Käufer:innen Gedanken über die gekauften Marken machen. Es werden die rechtlichen Aspekte geprüft, aber die Marke wird nicht kritisch für die Transaktion sein. Für eine gute Geschäftsbasis muss die Marke positiv geladen und ausreichend bekannt sein, aber das würde ich in diesen Fällen auch als Hygienefaktor sehen. Bei den strategischen Käufern erwarte ich aber, dass sie sich wirklich Gedanken um die akquirierten Marken machen und wie diese in das zukünftige Markenportfolio integriert werden.

Hans Meier-Kortwig: Gibt es zum Thema Marke und M&A noch Input, der aus deiner Sicht wichtig ist und wenig Beachtung findet?

Graig Gröbli: Ich glaube, man müsste im Rahmen der Commercial Due Diligence die Dimensionen der Marke dezidiert durch Expert:innen analysieren und eine „Brand Due Diligence“ aus Käuferperspektive durchführen, anstatt sie nur im Rahmen von allgemeinen Interviews abzufragen. Bei den größeren Deals, vor allem in den USA, findet das regelmäßig statt.