Markenportfolio-Management: Fünf Faktoren, die über den Erfolg entscheiden.
Mehrmarkenunternehmen stehen unter Druck. Steigende Effizienzanforderungen, ambitionierte Wachstumsziele, komplexere Markenlandschaften. Unternehmen stellen ihr Portfolio regelmäßig auf den Prüfstand – und entwickeln es gezielt weiter. Doch worauf kommt es bei dieser komplexen Aufgabe wirklich an? Was macht eine erfolgreiche (Neu-)Ausrichtung des Markenportfolios aus? Aus zahlreichen nationalen und internationalen Projekten wissen wir, welche Faktoren den Unterschied machen und wie sich strategischer Erfolg systematisch gestalten lässt.
#1: Objektive Kriterien statt Bauchgefühl
Portfolio-Entscheidungen sollten nicht von Intuition getrieben sein. Oder von internen Besitzständen. Doch die Realität sieht anders aus.
Besonders bei historisch gewachsenen Marken spielen Emotionen eine große Rolle. Widerstände inklusive. Marken sind oft eng an Geschäftsbereiche gekoppelt – und damit an Menschen, die sie verteidigen.
Die Zahlen sprechen für sich: 48 % der im Deutschen Markenmonitor 2026 befragten Unternehmen agieren als Mehrmarkenunternehmen. 56 % von ihnen geben an, zu viele Marken zu führen (Quelle: Deutscher Markenmonitor 2026). Ein starkes Indiz dafür, dass Portfolio-Entscheidungen häufig nicht strategisch genug getroffen werden – sondern historisch gewachsen, emotional geprägt und eher reaktiv als proaktiv sind.
Umso wichtiger ist ein transparentes Bewertungsraster mit klaren Kriterien, fundierter Marktforschung und einer konsequenten Outside-in-Perspektive – kombiniert mit interner Expertise. Das schafft Klarheit, erhöht die Akzeptanz und macht Entscheidungen nachvollziehbar – auch dann, wenn sie unbequem sind.
#2: Brand follows strategy
Ein Markenportfolio ist nur dann dauerhaft wirksam, wenn es zur Unternehmensstrategie passt. Nicht umgekehrt.
Entscheidungen werden belastbarer, wenn das Zielbild konsequent aus den strategischen Prioritäten abgeleitet ist – etwa Wachstum, Innovation oder Internationalisierung. Was auch immer im Fokus steht: Die Markenarchitektur muss folgen.
Katrin Menne, Head of Brand and Content Marketing der Merck Gruppe, bringt es auf den Punkt:
„Eine starke Markenarchitektur entsteht nicht aus dem Bauchgefühl heraus, sondern aus einer klaren strategischen Leitlinie. Wenn das Markenportfolio konsequent aus der Unternehmensstrategie abgeleitet ist, schafft es die Grundlage für nachhaltiges Wachstum – besonders in internationalen Märkten.“
#3: Betroffene zu Beteiligten machen
Markenportfolio-Projekte sind strategisch relevante Vorhaben. Unsere Erfahrung zeigt: Gerade deshalb lohnt es sich, Unternehmensführung und zentrale Stakeholder früh einzubinden – und aktiv mitzunehmen. Denn Portfolio-Entscheidungen sind intern oft sensibel: Es geht um Verantwortlichkeiten, Historie, Budgets und manchmal auch um „liebgewonnene“ Marken. Wer die richtigen Personen von Anfang an beteiligt, schafft Alignment, reduziert Reibung – und kommt schneller zu Entscheidungen, die Bestand haben.
#4: Kommunikation als Schlüssel zum Erfolg
Wenn das markenstrategische Zielbild steht, entscheidet die Umsetzung über den Erfolg. Viele Markenportfolio-Projekte enden mit einer sauberen Strategie und einem klaren Zielbild. Aber genau hier beginnt die eigentliche Arbeit. Denn in der Umsetzung entscheidet sich, ob das Projekt wirkt oder verpufft.
Dazu gehört eine klar strukturierte Umstellung des Brandings genauso wie eine frühzeitige, transparente Kommunikation. Erfahrungsgemäß bewährt sich das Prinzip „intern vor extern“. Das Prinzip klingt simpel, wird aber oft unterschätzt. Es schafft Akzeptanz, reduziert Reibungsverluste und stellt sicher, dass Mitarbeitende – als zentrale Erfolgsfaktoren der Marke – die Entscheidungen verstehen und mittragen.
Gabi Bauer, Director Strategic Sales & Marketing bei Uhlmann Pac-Systeme*, bestätigt das: „Gerade in einem internationalen Unternehmensverbund wie dem unseren ist es entscheidend, dass alle Mitarbeitenden die strategischen Entscheidungen nicht nur kennen, sondern auch verstehen. Nur durch eine klare, frühzeitige Kommunikation gelingt es, die Teams an verschiedenen Standorten mitzunehmen und ein gemeinsames Markenverständnis zu schaffen.“
#5: Die beste Markenarchitektur-Entscheidung kann eine Ausnahme sein.
Markenarchitektur ist kein starres Regelwerk – sie ist ein strategischer Rahmen. Und manchmal braucht es eine bewusste Ausnahme.
Menschen wechseln. Märkte verschieben sich. Kurzfristige Chancen entstehen, die eine temporäre Abweichung von der definierten Normstrategie rechtfertigen. Gerade in dynamischen Wachstumsfeldern kann es sinnvoll sein, eigenständige Marken zu nutzen, um neue Märkte zu testen oder Risiken zu isolieren.
Das ist kein Widerspruch zur Strategie. Das ist kluge Strategie.
Entscheidend ist: Ausnahmen bewusst steuern, zeitlich begrenzen und konsequent auf Wiedervorlage legen. Wer das tut, verliert die übergeordnete Markenstrategie nicht – er schützt sie.
Was erfolgreiche Unternehmen dabei unterscheidet? Nicht die Fähigkeit, schnell zu entscheiden. Sondern die Fähigkeit, den richtigen Zeitpunkt zu erkennen.
Fazit: Erfolgreiche Markenportfolios sind kein Zufall
Effektives Markenportfolio-Management verbindet strategische Klarheit mit operativer Exzellenz. Die fünf Erfolgsfaktoren zeigen: Es braucht objektive Bewertungskriterien, eine klare strategische Verankerung, durchdachte Umsetzungsplanung, zeitliches Fingerspitzengefühl und konsequentes Stakeholder-Management.
Unternehmen, die diese Prinzipien beherzigen, schaffen nicht nur Effizienzgewinne und reduzieren Komplexität – sie bauen starke, zukunftsfähige Markenportfolios auf, die nachhaltiges Wachstum ermöglichen.
Sie möchten Ihr Markenportfolio strategisch weiterentwickeln? Sprechen Sie uns an – wir unterstützen Sie mit fundierter Expertise und bewährten Methoden auf dem Weg zu einer leistungsstarken Markenarchitektur.
Quellen: Deutscher Markenmonitor 2026 – Managementstudie zu Erfolgsfaktoren der Markenführung (Herausgeber: German Design Council und gmk Markenberatung, n=311 Markenmanager:innen, Erhebungszeitraum: Mai 2025); Unternehmensinterviews: Katrin Menne (Merck Gruppe), Gabi Bauer (Uhlmann Pac-Systeme)
Sprechen Sie uns an – wir freuen uns auf Ihre Herausforderung.
Überlassen Sie ihr Markenportfolio nicht dem Zufall.
Strategie
Franziska Koch
Geschäftsführung