Markenrelaunch bei der Deutschen Vermögensberatung: „Für eine goldene Zukunft.“
Die Deutsche Vermögensberatung ist auf der Erfolgsspur: Seit Jahren wächst die Zahl der Vermögensberater stetig. Auf Marktveränderungen wird agil und mit modernster, digitaler Vertriebsunterstützung reagiert. Die größte eigenständige Finanzberatung Deutschlands ist gut aufgestellt und konnte in den letzten Jahren ihre Umsätze fortlaufend steigern. Jetzt soll auch die Marke mithalten: Die Deutsche Vermögensberatung zeigt sich mit einem neuen Corporate Design als modernes, zukunftsfähiges Unternehmen. Entwickelt hat den neuen Markenauftritt die GMK Markenberatung. Die Aufgaben für die Markenführung sind aber weit komplexer – die Implementierung ist bei der Unternehmensgröße und dezentralen Struktur eine echte Herausforderung. Andrea Tillmanns, Leiterin der Stabsstelle Markenführung, berichtet im Interview, welche Knackpunkte es in dem umfassenden Marken- und Designprozess zu meistern gibt.
Frau Tillmanns, vor welchen Herausforderungen stand die Deutsche Vermögensberatung? Und mit welcher Aufgabe, welchem Wunsch und welchen Zielen sind Sie an die GMK Markenberatung herangetreten?
Die Deutsche Vermögensberatung ist so stark wie nie zuvor. Dennoch stehen wir auch vor Herausforderungen – sowohl auf Unternehmensseite als auch am Markt. Wir müssen unsere Marke auf den Prüfstand stellen. Faktoren wie der „War for Talents“ auf Unternehmensseite sowie die veränderten Bedürfnisse unserer Kund*innen und die immer größer werdenden Erwartungshaltungen bedürfen einer starken Marke. Denn trotz unserer Unternehmensgröße ist unsere Marke noch keine Bekanntheitsgröße am Gesamtmarkt.
Jetzt ist das Ziel, unsere Marke aktueller und stärker zu gestalten und damit die Weichen für eine nachhaltig erfolgreiche Zukunft zu stellen.
Eine große Aufgabe dabei ist das neue Design, welches unter Anderem Motion Design, Sound Branding und die Entwicklung einer eigenen Schrift umfasst. Alles soll frischer und moderner werden – was würden Sie sagen, gelingt uns das?
Unser großes Ziel ist es, unsere Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Zudem soll die Marke Deutsche Vermögensberatung zu jeder Zeit und überall klar erkennbar sein und an allen Kontaktpunkten zeigen, wer wir sind.
Unser neues Corporate Design ist von Anfang an digital angelegt. Dabei wollten wir die Historie aufgreifen und trotzdem Frische reinbringen. So wurde die Farbe Gold, welche eine lange Tradition im Unternehmen hat, behalten und lediglich etwas angepasst. Sie fungiert als differenzierende Farbe am Markt. Dazu kamen neue Elemente wie eine eigene Schrift und die „Golden Stage“, ein aufsteigendes Flächenelement. Insgesamt ist unser Corporate Design nun klarer, moderner und aufgeräumter. Es ist – im Gegensatz zu vorher – klar wiedererkennbar, was den Markenaufbau und den Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zu unseren Kunden unterstützt. So kann unsere Marke ihre volle Strahlkraft entfalten.
Frau Tillmanns, wie steuert man erfolgreich einen solch umfassenden Marken- und Designprozess in einem so großen und dezentralisierten Unternehmen wie der Deutschen Vermögensberatung?
Das ist wirklich eine besondere Herausforderung. Vor Allem, wenn man unsere mehr als 5000 Direktionen und Geschäftsstellen bedenkt, die in ganz Deutschland mit dezentraler Struktur verteilt sind. Uns war wichtig, dass der Nutzen des neuen Designs und des Markenaufbaus jederzeit für alle Beteiligten spürbar ist. Mitarbeiter*innen und Partner*innen sollen in der Umstellung keine zusätzliche Arbeit sehen, sondern spürbare Vorteile, welche den Arbeitsalltag im Idealfall einfacher machen.
Aus diesem Grund war es uns besonders wichtig, dass wir bei unseren Mitarbeiter*innen und Partner*innen ein grundlegendes Verständnis für Marke und Design schaffen und sie dafür sensibilisieren, wie sie selber zum Aufbau und der Stärkung unserer Marke beitragen können. Mit der GMK Markenberatung haben wir einen tollen Partner für den Marken- und Designprozess an unserer Seite. Neben dem Corporate Design haben sie unter anderem auch ein Implementierungskonzept für uns erarbeitet. Dazu gehören zum Beispiel Designtrainings, welche wir gemeinsam durchführen. So kommen unsere Mitarbeiter*innen in direkten Kontakt mit dem neuen Corporate Design und können dieses leichter in den eigenen Alltag integrieren. Außerdem wurden weitere Service-Leistungen wie unser Marken-Guide weiterentwickelt, um die Marke Deutsche Vermögensberatung einfach erklären und vermitteln zu können. Der Marken-Guide macht es möglich, Fragen aus zum Beispiel dem Innen- und Außendienst schnell und einfach zu beantworten. Zudem wird ein Markenportal entwickelt, in welchem alle wichtigen Informationen und Daten zu unserer Marke abrufbar sind.
In Anbetracht der vielen beteiligten Direktionen und Geschäftsstellen sollen in einem Schulterschluss mit den internen Gewerken außerdem Maßnahmen für die einzelnen Bereiche konkretisiert werden, um die Marke intern zu verankern. Damit die Marke auch ins Unternehmen getragen wird, gibt es außerdem interne Markenpat*innen. Mit diesen finden regelmäßige Treffen statt, in denen wir unter anderem Feedback zum Markenprozess erhalten werden.
Um auf die Eingangsfrage zurückzukommen: Eine so große Aufgabe wie die erfolgreiche Markenimplementierung kann nur im Team gelingen. Man muss die Mitarbeiter*innen auf dem Weg mitnehmen und sie von Anfang an in den Prozess involvieren.
Gibt es etwas, das Sie Unternehmen mitgeben würden, die vor einer ähnlichen Herausforderung stehen?
Fokussieren Sie sich auf wenige, dafür aber prägnante Merkmale. Weniger ist mehr! Designs auf wenige, wiederkehrende und klar erkennbare Codes zu reduzieren, stärkt die Marke. Dabei sollte immer darauf geachtet werden, dass diese Codes flexibel und über alle Medien hinweg einsetzbar und modern gestaltet sind.
Natürlich gibt es Maßnahmen und Änderungen, die schnellstens nach außen kommuniziert werden müssen, trotzdem würde ich grundsätzlich empfehlen, die Marke zuerst intern zu implementieren, bevor man sich der externen Implementierung widmet. Informieren Sie zuerst Ihre Mitarbeiter*innen über die Marke, begeistern Sie Ihre Mitarbeiter*innen mit den Vorteilen der neuen Marke und befähigen Sie sie dazu, die Marke zu verstehen und erlebbar zu machen.
Marke ist ein Prozess und das muss einem bewusst sein. Man braucht Ausdauer und Geduld – wirklich „fertig“ ist man damit nie.
