17.09.2019 - News.

Wie Sie Marke zum Treibstoff für Ihren Content machen.

Content ist nicht nur King – sondern auch en masse verfügbar. Wie schaffen es Unternehmen, sich da noch mit eigenem Content zu differenzieren? Um herauszustechen, müssen sie sich auf ihre eigene Marke fokussieren und markentypische Inhalte produzieren. Diese haben nicht nur das Potenzial, Kunden zu überzeugen, sondern auch die eigene Marke authentisch erlebbar zu machen.

Content Marketing: Ein moderner Klassiker.

Content Marketing als „Heilsbringer“ – und als Reaktion auf werbemüde und von Markenbotschaften überflutete Kunden: Statt auf klassische Werbekommunikation zu setzen, soll potentiellen Kunden durch Content echter Mehrwert geboten werden, zum Beispiel durch hilfreiche Ratschläge oder unterhaltsame Inhalte.

Um eine Neuerscheinung der Digitalisierung handelt es sich hier nicht – Marken haben schon immer Content produziert. Eines der ältesten Beispiele für Content Marketing, John Deeres Magazin „The Furrow“ (zu Deutsch: „Die Furche“), wurde erstmals 1895 veröffentlicht und gibt Bauern bis heute Ratschläge zur Führung ihres Unternehmens. Beeindruckend: Aktuell erscheint das Magazin in vier verschiedenen Sprachen und erreicht rund 2 Millionen Leser weltweit. Von den Stärken inhaltsgetriebenen Marketings möchte man offensichtlich auch in Zukunft weiter profitieren: John Deere baut das eigene Content Marketing durch weitere Maßnahmen aus, wie z. B. durch den Podcast „On Life & Land“ [1].

Content Marketing ist populärer denn je. Das Wachstum der Content Marketing-Branche wird von 2016 bis 2021 auf über 100 Prozent mit einem Gesamtvolumen von weltweit 413 Milliarden US-Dollar in 2021 geschätzt [2].

Content entlang der „Leitplanke“ Marke entwickeln.

Trotz Massenphänomen – es gibt ihn, den erfolgreichen Marken-Content. Red Bull und Coca-Cola sind die Klassiker in jedem Lehrbuch. Die Gemeinsamkeit zwischen diesen Beispielen? Das Content Marketing dieser beiden Global Player wird von der Marke angetrieben und definiert.

Voraussetzung hierfür ist eine klar definierte und differenzierende Markenpositionierung, die sich auf wenige, so genannte Profilierungsfelder fokussiert – die großen, übergreifenden Themen, die eine Marke besetzen möchte. Werte und Botschaften der Marke müssen für die weitere Arbeit in ein operatives Steuerungsinstrument übersetzt werden. Aus diesem „Spielfeld“ lassen sich konkrete Inhalte für das Content Marketing ableiten. Der Vorteil: Da der Content auf Basis der für die Zielgruppen relevanten Profilierungsfelder erstellt wird, bietet er (potentiellen) Kunden echten Mehrwert – und wird wiedererkennbar und markentypisch.

Davon können Unternehmen profitieren: Die Marke wird durch strategisch entwickeltes und kreativ gemachtes Content Marketing unmittelbar erlebbar. Bestes Beispiel hierfür ist Hornbach. Die Baumarktkette positioniert sich mit ihrem Fokus auf das eigene „Projekt“ klar als die Marke für Do-It-Yourself-Heimwerker. Passend zu dieser Markenpositionierung ist das Content Marketing von Hornbach vor allem durch Ratgeber und Anleitungen geprägt, zum Beispiel zum Bau eines eigenen Baumhauses. Besonders gelungen ist auch die „Werkstück Edition“, die anhand von Anleitungen und Schablonen zeigt, wie man aus Baumarkt-Materialien selbst Designermöbel bauen kann. Für Kunden wird klar, wofür Hornbach steht und wodurch sich Hornbach von Wettbewerbern unterscheidet: den Fokus auf Do-It-Yourself-Projekte. Der Kunde erlebt Hornbach konsequent als Marke, die ihn in seinem eigenen Tun und seinem Projekt unterstützt – nicht nur mit dem passenden Material, sondern auch mit Ideen und praktikablen Anleitungen zu deren Umsetzung.

Fazit: Nutzen Sie Marke, um Content besser zu machen – und Content, um Marke erlebbar zu machen!

Content Marketing ist eine wirksame Maßnahme, um trotz Werbemüdigkeit potentielle Kunden zu erreichen und bestehende Kunden weiter an die Marke zu binden. Die eigene Marke bietet den optimalen Ausgangspunkt, um Themen zu finden, die sowohl differenzierend als auch zielgruppenrelevant sind und die Marke direkt erlebbar machen. Entscheidend ist, dass gewisse Voraussetzungen erfüllt werden:

  • Die Positionierung der eigenen Marke ist klar definiert, über Profilierungsfelder fokussiert und vom Wettbewerb differenzierend.
  • Es gibt ein operatives Steuerungstool für die Führung der Marke, mit dem Mitarbeiter und Dienstleister bei der Erstellung von Content arbeiten können.
  • Die Themen für den zu erstellenden Content werden aus den Profilierungsfeldern der eigenen Marke abgeleitet.

Wer sich an diese Regeln hält, macht Content Marketing zu einem Instrument, das innerhalb der Customer Journey einen entscheidenden Beitrag leistet: Besonders im digitalen Raum kann Content Marketing ausgewählte Touchpoints zu echten Impuls- und Ideengebern machen, voll und ganz im Sinne der Markenpositionierung. Der Kunde wird nicht nur durch Inhalte mit Mehrwert beglückt, sondern nimmt vor allem eines wahr – nämlich, dass das Markenversprechen erfüllt (und nicht gebrochen) wird.

 

Über den Autor:

Johannes Müller ist Junior Consultant bei der GMK Markenberatung. Er arbeitet unter anderem an den Themen Markenpositionierung und Content-Strategie und hat zuletzt einen Artikel zum Thema Content Marketing im wissenschaftlichen Journal „Computers in Human Behaviour“ veröffentlicht.

 

Quellen & Verweise:

[1] Sankar, S. (2017). John Deere’s The Furrow — The Epitome of content marketing. Verfügbar unter: https://artplusmarketing.com/john-deeres-the-furrow-the-epitome-of-content-marketing-4825dbba0901 (10.05.2019)

[2] Technavio (2017). Global Content Marketing Market 2017-2021.

 

Bilder:

https://contently.com/2013/10/03/the-story-behind-the-furrow-2/

https://www.hornbach.de/werkstueck-edition/werkstuecke/001-lounge-chair-sigurd-larsen/

 

Über die GMK Markenberatung:

Die GMK Markenberatung bietet Lösungen zur Konzeption, Kreation und Implementierung von Marken. Als strategischer Partner begleitet sie Unternehmen bei der Analyse und Positionierung ihrer Marke sowie der Definition von schlüssigen Markenerlebnisketten bis hin zur Implementierung der Marke an allen Kontaktpunkten. Dabei entwickelt die GMK Markenberatung auch markentypische Content Marketing-Strategien und unterstützt bei deren Umsetzung.

 

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