Mit ganzheitlicher Markenführung zu einem stringenten Portfolio
Groupe
Beneteau.
In 2020 setzte die Groupe Beneteau – einer der Weltmarktführer in der Freizeitschifffahrt – im Zuge ihrer Unternehmensstrategie „Let’s go Beyond! 2020-25“ ihre Segel neu. Neun statt die bisherigen 12 Marken im „House of Brands“ sollten mit einem angepassten Produktportfolio in Zukunft die Bedürfnisse der Kunden beantworten.
Die Herausforderung: Während es weiterhin viele Überschneidungen innerhalb der Produktsegmente in einem bereits stark fragmentierten Markt gibt, hat die Umstrukturierung neue Fragen bezüglich des Markenportfolios aufgeworfen. Wie erreicht man in diesem dichten Markt eine größtmögliche Differenzierung mit möglichst geringen Kannibalisierungseffekten? Wie differenzieren sich die Marken voneinander? Wo liegen die Überlegenheitsfelder der einzelnen Marken gegenüber der Konkurrenz?
Dies war die Herausforderung, die die gmk Markenberatung Anfang 2020 gemeinsam mit der Groupe Beneteau in Angriff genommen hat. Das Ziel: Ein stringentes Markenportfolio, das auf die Vision und Strategie der Gruppe einzahlt. Dabei rückten drei Marken besonders in den Fokus: Delphia, Wellcraft und FourWinns – drei Marken, die nicht nur durch eine neue Markenpositionierung ihre starken Wurzeln weiterentwickeln, sondern diese auch in ein neues, unverwechselbares Design überführen.
Die neue Markenportfolio-Strategie: differenzierend, klar, international.
„Inspired by our customer’s dreams, we enable unique and fulfilling boating memories, all over the world“ – das ist die Vision der Groupe Beneteau, die in einer gemeinsamen Workshop-Reihe auf Basis der Gruppenstrategie „Let’s go beyond“ erarbeitet wurde. Diese Vision dient als Leitstern für die Transformation der Gruppe und somit Weiterentwicklung des Markenportfolios. Klar definierte, abgegrenzte Rollen der Marken sorgen in Zukunft dafür, dass jede Marke individuell auf die diversifizierten Bedürfnisse der Kunden eingeht – und legen damit die Basis für differenzierte Markenpositionierungen.
Markenpositionierungen, die für sich sprechen.
Durch Prägnante Werte und klare Profilierungsfelder ist bei der Groupe Beneteau keine Marke wie eine zweite. Ganz besonders sticht dabei die Marke Delphia heraus: Delphia nimmt die Rolle des nachhaltigen, mobilen Zuhauses auf dem Wasser ein. Somit verankert Delphia als bisher einzige Marke der Beneteau Gruppe Nachhaltigkeit direkt im Kern der Marke, ohne dabei seine besondere Persönlichkeit zu verlieren. Die Leitidee „For mindful cruisers“ ist die perfekte Essenz des Mindsets der Motorboot-Marke, die ab 2024 ein vollelektrisches Boot mit elektrischen Antriebssystem anbieten wird – relaxed, smart und vorausschauend.
Starke Brand Codes, die den Unterschied machen.
Starke Brand Codes sorgen nicht nur für einen unverwechselbaren Wiedererkennungswert, sondern auch für Differenzierung in homogenen Märkten – wie etwa dem Bootsmarkt. Bei einer der renommiertesten, amerikanischen Motorboot-Marke darf es daher gemäß der Leitidee „Built to push limits“ nicht an Dynamik und Toughness fehlen. Die Brand Codes „Powerful + Real + Robust“ spiegeln nicht nur den Markenkern prägnant wieder, sondern sorgen auch für einen Wiedererkennungswert über alle Touchpoints hinweg.
Das Ergebnis
Alle neun Marken der Groupe Beneteau zielen nun auf ein gemeinsames Ziel analog der Unternehmensvision ab: „Inspired by our customer’s dreams, we enable unique and fulfilling boating memories, all over the world.“
So sorgt das Markenportfolio der Groupe für ein abwechslungsreiches und zeitgemäßes Angebot im Markt. Diese individuellen Positionierungen werden in alle Dimensionen übersetzt – ins Angebot, Design, Botschaft und Verhalten. Medien und Produktdesign machen das neue Design sicht- und erfahrbar, während die markentypische Kommunikation über alle Kontaktpunkte konsequent implementiert wird.
Strategie
Anna Paasen
Anna Paasen zur Strategie
Die Besonderheit des Projekts? Definitiv die Vielfalt der Marken und ihrer Charaktere sowie die Internationalität! Alle neun Marken unter einen Hut zu bekommen und gleichzeitig auf eine klare Differenzierung sowohl untereinander als auch zum Wettbewerb zu achten, war eine Herausforderung, die mir persönlich besonders viel Spaß gemacht hat. Auch die Zusammenarbeit mit dem globalen Team hat super funktioniert.
Anna Paasen ist Beraterin bei der gmk Markenberatung und unterstützte die Marken der Group Beneteau bei ihrer Neuausrichtung.Strategie
Anna Paasen
Auf zu neuen Ufern
Nachdem wir den strategischen Grundstein gelegt haben, freuen wir uns darauf, in den nächsten Jahren diesen durch einen holistischen Implemementierungsprozess zum Leben zu erwecken und die neun großen Marken der Groupe Beneteau zu neuen Ufern zu führen.
Wir sind stolz darauf, diesen internationalen Kunden auf seinem Weg der Brand Driven Transformation begleiten zu dürfen.
